Stratégie retail

Amazon va fermer ses magasins Amazon Books et 4-Star

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

Amazon a annoncé vouloir se recentrer sur l’alimentaire, la mode et sa technologie Just Walk Out. Progressivement, les concepts Amazon Books, 4-Star et Pop-ups seront donc fermés.

Le premier Amazon Books a été ouvert en 2015. - © Amazon
Le premier Amazon Books a été ouvert en 2015. - © Amazon

Clap de fin pour Amazon Books, 4-Star et les Pop-Up. Amazon a annoncé officiellement le 3 mars qu’il fermait ces trois concepts au fil des mois, ce qui représente près de 68 boutiques. Le géant de Seattle souhaite « se concentrer davantage sur nos magasins Amazon Fresh, Whole Foods Market, Amazon Go et Amazon Style et notre technologie Just Walk Out ».

Amazon 4-Stars s’appuie sur les données des ventes du quartier et en ligne pour concevoir son offre avec les meilleures ventes. - © JORDAN STEAD / Amazon
Amazon 4-Stars s’appuie sur les données des ventes du quartier et en ligne pour concevoir son offre avec les meilleures ventes. - © JORDAN STEAD / Amazon

Selon le dernier rapport annuel, au 31 décembre 2021, Amazon comptait 672 magasins physiques en Amérique du Nord. Le concept autour du livre a été lancé en 2015 et celui proposant les meilleures ventes d’articles en 2018. Les deux ne semblent donc pas avoir trouvé grâce aux yeux de Jeff Bezos, les chiffres en devaient pas être à la hauteur des attentes. Le retail au sein d’Amazon pèse à peine 3 % des 137 milliards de dollars des ventes sur le dernier trimestre, selon Reuters, et la majorité du chiffre provient de Whole Foods. 

Pour Mike Hadjadj, fondateur iloveretail.fr et co-initiateur de La Retail Tech, cette décision est un rappel des fondamentaux du commerce : « Amazon a tout misé sur « le meilleur du web » avec les 4-Star, recommandations et avis, localisation de l’offre, check-out rapide etc… mais ils ont oublié d’y rajouter « le meilleur du magasin » ! Quel intérêt d’aller acheter un livre en magasin si ce n’est pas pour bénéficier des conseils d’un passionné ? Si l’offre est réduite aux meilleures ventes, un locker de clic & collect aurait fait l’affaire et aurait coûté moins cher.« 

Des projets dans la mode avec Amazon Aware et Amazon Style

Sur le textile, rappelons qu’Amazon est déjà leader aux Etats-Unis sur le secteur sans avoir de magasin. Il prévoit d’ouvrir prochainement Amazon Style, son premier point de vente fashion. Il s’agit d’une boutique très  »new retail«  qui mixe expérience physique, data et IA.

Autre projet autour de la mode, il y a deux jours, Amazon a dévoilé une nouvelle gamme de produits responsables, composée surtout du textile et de quelques articles de beauté. Amazon Aware propose « les essentiels du quotidien, en toute conscience ». Chaque produit concerné est estampillé Climate Pledge Friendly et pour le textile il s’appuie sur la certification Global Recycled Standard. Une démarche qui rappelle le dernier projet de Maisons du Monde avec Good Is Beautiful. 

Aware est la nouvelle marque de produits durables d’Amazon. - © Amazon
Aware est la nouvelle marque de produits durables d’Amazon. - © Amazon

La technologie Just Walk Out se diffuse

Côté alimentaire, Amazon multiplie les ouvertures de Fresh, sa chaîne de supermarchés lancée en 2020. Mi-janvier, l’enseigne en comptabilisait 23. Un chiffre encore faible au regard du marché américain. Et il y a environ un an, l’enseigne a débarqué en Europe, en Angleterre, avec la technologie Just Walk Out.

Sur ce dernier sujet, là aussi le géant de Seattle multiplie les tests. Il a ainsi noué un partenariat avec Starbucks pour combiner le concept de barista avec celui d’un Amazon Go, une supérette tout automatisée. Les deux misant sur des emplacements très premium, on imagine bien les synergies possibles sur le foncier.

Et côté Whole Foods Market, Amazon a inauguré fin février une version de 2000m² de son supermarché dotée de la technologie Just Walk Out. En France, les distributeurs alimentaire peinent encore à vraiment révolutionner l’étape du paiement. Les magasins sans caisse sont toujours des petits formats comme l’illustre le concept Flash de Carrefour. De son côté, Casino, avec l’application Casino Max, propose une expérience différente pour zapper la caisse, mais il revient au client de scanner au fil de son parcours ses achats. Rien qui n’est exactement au niveau de la technologie Just Walk Out d’un point de vue expérience client. 

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