Stratégie retail

10 leviers pour résister à l’Amazonisation du commerce [Etude]

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Amazon a imposé ses standards dans le commerce. Le déni n’est plus possible selon Altavia Shoppermind, mais les enseignes traditionnelles ont toujours de beaux arguments à faire valoir.

Le commerce « vivant » restera majoritaire dans les années à venir, « sauvé » par le relationnel. - © D.R.
Le commerce « vivant » restera majoritaire dans les années à venir, « sauvé » par le relationnel. - © D.R.

Amazonisation : fait de donner une priorité absolue à la satisfaction client, en abolissant le temps, l’espace, avec une information parfaite, une neutralisation de la question prix et une commerçant rendu invisible. Cette vision du géant de Seattle infuse désormais l’ensemble du commerce. Pour Jean-Marc Megnin, directeur général d’Altavia Shoppermind, « Amazon a imposé ses standards qui dépasse l’e-commerce, notamment sur les services. Mais le commerce vivant a trouvé les clés de la résilience. »

Selon la 10e édition du baromètre Valeur Shopper 2021, qui mesure la qualité du lien entre un client et son commerçant, mené par Altavia avec Opinion Ways, les consommateurs sont en effet toujours très attachés à leurs enseignes. « Si les comportements d’achats ont évolué, on note que la crise n’a pas eu d’effet sur les relations avec les marques, analyse Jean-Marc Megnin. Pendant la période, le client a pu être déloyal vis-à-vis d’elles car il a cherché le meilleur service au meilleur moment. »

L’amazonisation, un phénomène économique, social et culturel que l’on a avantage à reconnaître et à accepter… pour mieux reconstruire.

Le covid a accéléré la demande en services

Cette notion de services prend de plus en plus d’importance auprès des consommateurs. Altavia Shoppermind a par exemple la valeur que les clients attribuent à Picard et à Maison Thiriet. Ce dernier dépasse son concurrent grâce à l’humain (accompagnement, respect et information).

La valeur shopper de Thiriet est de 48 contre 46 pour Picard.
La valeur shopper de Thiriet est de 48 contre 46 pour Picard. - © Altavia

Autre enseignement de l’étude qui prouve cette poussée du service, l’item prix a baissé dans les attentes du client. « Au-delà de la partie transactionnelle, les clients veulent surtout trouver en vacances ce qu’ils cherchent », pointe Jean-Marc Megnin.

L’item prix baisse dans les critères d’importance pour les clients.
L’item prix baisse dans les critères d’importance pour les clients. - © Altavia

Par ailleurs, les jeunes générations montrent une appétence toute particulière pour la livraison de repas mais pour le directeur général, « on va tous devenir des millenials. Toutes les générations utilisent désormais les services de click and collect. »

Les millenials ont une appétence forte pour le service, avec un grand usage de la livraison de repas à domicile.
Les millenials ont une appétence forte pour le service, avec un grand usage de la livraison de repas à domicile. - © Altavia

En revanche, le baromètre met en évidence que les enseignes de GSA et GSS peinent à se différencier. Et à force de se coller l’une à l’autre, elles risquent de se faire disrupter par de nouveaux acteurs. Dans l’e-commerce alimentaire par exemple, citons Picnic qui arrive avec une proposition de valeurs très différentes de l’existant et pourrait venir jouer les trublions du secteur.

Le commerce vivant restera majoritaire

In fine, si on ne peut nier l’Amazonisation du commerce selon Raphaël Palti, fondateur d’Altavia, « c’est aussi une bonne nouvelle pour le commerce vivant qui peut se différencier sur le volet relationnel. Tous les acteurs sur le globe cherchent à adopter les codes du marché municipal. Cela sera la nouvelle norme du retail. » Et le dirigeant de souligner que toutes les études démontrent que le magasin restera le canal d’achat principal, même s’il descendra autour de 70/75 %.

Pour répondre à l’Amazonisation du commerce, Altavia Shoppermind a identifié 10 leviers possibles.

# 1 -proposer au client une expérience humaine, émotionnelle, familière ou significative sur le plan personnel

L’exemple : Yves Rocher fait la différence sur son marché grâce à ses relations humaines.

Yves Rocher se démarque de la concurrence grâce au relationnel créé avec les clients.
Yves Rocher se démarque de la concurrence grâce au relationnel créé avec les clients. - © Altavia

# 2 -Réveiller chez le client le goût de la chasse au trésor grâce aux articles à tout petit prix et à forte rotation… le plaisir d’un nouveau shopping

L’exemple : Action vient d’ouvrir son 600e magasin, à Paris dans le 19e arrondissement. La file d’attente pour entrer dans la boutique dépassait la centaine de mètres à l’ouverture.

# 3 -Donner au client l’opportunité d’incarner dans sa consommation ses engagements et ses valeurs

L’exemple : Picard vient de dévoiler sa plate-forme de marque avec la signature « nourrir sans cesse l’amour du bon ».

# 4 -Proposer au client une expérience vraiment collective, communautaire et inscrite dans le territoire

L’exemple : La Ruche qui dit Oui vient d’ouvrir son premier magasin.

# 5 - Proposer au client de se sentir en lien avec un commerçant producteur / fabricant plutôt qu’avec un commerçant revendeur grâce aux produits exclusifs et incomparables

L’exemple : Carrefour qui conçoit un barbecue à 20 euros qui ne sera disponible qu’au sein de l’enseigne.

# 6 -Proposer au client de vivre des expériences sociales impliquant d’autres clients, notamment via le live shopping.

L’exemple : IKKS industrialise le live shopping en créant un studio en sous-sol.

Le live shopping vient apporter une dimension conseils et de l’humain sur le web.
Le live shopping vient apporter une dimension conseils et de l’humain sur le web. - © CC / Républik Retail

# 7 -Développer le Ship-from-store pour le stock à proximité des foyers et ne plus être déceptif sur la disponibilité

L’exemple : Etam transforme tous ses magasins en hub logistique pour maximiser son taux de disponibilité produit.

# 8 -Répondre à l’aspiration client de protéger son lien de proximité grâce aux click and collect et au curb side pickup … même quand le magasin est contraint à la fermeture ou à une amplitude horaire limitée.

L’exemple : Oxybul a adapté ses horaires de click and collect pendant la fermeture des boutiques pour coller aux besoins des clients et de la zone de chalandise.

L’activité click and collect du magasin Oxybul Courcelles a été soutenue pendant la fermeture du magasin.
L’activité click and collect du magasin Oxybul Courcelles a été soutenue pendant la fermeture du magasin. - © CC / Républik Retail

# 9 -Prendre en compte que la ‘’seconde main’’ est un modèle économique totalement intégré par le client.

L’exemple : E.Leclerc a déployé 25 espaces Leclerc Occasion dans son réseau.

# 10 -Continuer d’inventer le commerce

L’exemple : Monoprix crée un espace santé dans ses magasins ainsi qu’un drive piéton pensé comme un magasin de quartier. 

Monoprix a créé son premier drive piéton à Paris en avril 2021.
Monoprix a créé son premier drive piéton à Paris en avril 2021. - © CC / Républik Retail

Les éléments qui rentrent en ligne de compte pour la mesure de la valeur shopper.
Les éléments qui rentrent en ligne de compte pour la mesure de la valeur shopper. - © Altavia

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