Stratégie retail

Comment Oxybul prépare son troisième déconfinement et imagine l’avenir

Par Clotilde Chenevoy | le |  Enseignes

Oxybul s’apprête à nouveau à ouvrir ses magasins. La crise sanitaire n’a pas entamé l’envie des équipes ni les ambitions de Cathérine de Bleeker, la directrice de la marque. Reportage.

Même si le magasin ne reçoit pas de public, les équipes préparent les commandes de click & collect. - © CC / Républik Retail
Même si le magasin ne reçoit pas de public, les équipes préparent les commandes de click & collect. - © CC / Républik Retail

Rue de Courcelles, à Paris, à quelques jours de la réouverture des magasins, l’équipe de Julie Gommans, directrice du magasin Oxybul, ne chôme pas. Les commandes de click and collect arrivent en permanence, les clients appellent par téléphone pour des conseils et parallèlement, il faut préparer le magasin à accueillir de nouveau du public. Un savant jeu d’équilibre mais l’enthousiasme est présent. « Nos clients nous le disent, ils ont hâte de revenir nous voir et nous avons aussi hâte de les retrouver, se réjouit la directrice. Et comme c’est notre troisième réouverture, nous avons acquis les bons réflexes et le protocole à suivre est clair. »

L’enseigne est en mode agile et c’est un sujet clé pour l’enseigne selon Cathérine de Bleeker, la directrice de la marque. Par exemple pour gérer le click and collect, « nous avons ainsi ajusté les horaires à chaque magasin, en fonction de leur zone de chalandise, précise la dirigeante, cela  nécessite des échanges intensifs entre le responsable web et le responsable retail. »

L’entrée a été bloquée par une table qui sert de guichet de retrait pour les commandes de click & collect.
L’entrée a été bloquée par une table qui sert de guichet de retrait pour les commandes de click & collect. - © CC / Républik Retail

Une paille et un cocktail de gel hydro-alcoolique

Pour s’assurer que les mesures mises en place respectent bien les exigences du gouvernement, Oxybul travaille depuis 2020 avec l’organisme Bureau Veritas. « Nous suivons une check-list pour nous assurer que tout est en règle et ne rien oublier que cela soit dans l’affichage légal ou le respect de la distanciation sociale », explique Julie Gomman. L’enseigne y a toutefois ajouté sa touche marketing. Ainsi, un welcomer à l’entrée s’occupe du comptage grâce à des pailles colorées ! Chaque client ou groupe familial en reçoit une - 35 personnes maximum pour le magasin de Courcelles -  avec un cocktail… de gel hydro-alcoolique pour les mains.

Un phoning aux clients pour garder le lien

Du côté de la gestion des équipes, là encore, l’expérience a permis d’affiner l’organisation. Lors du « vrai confinement », Oxybul a fermé tous ses magasins pendant 6 semaines, le temps de s’assurer de son organisation. Même l’e-commerce a été limité. « Nous ne pouvions pas livrer plus de 2000 commandes jour à l’époque, se souvient Cathérine de Bleeker, la directrice de la marque. On ouvrait le service à 8h pour le refermer à 8h45. C’était très compliqué. Nous devions respecter les distances de sécurité dans l’entrepôt et il était compliqué de trouver des transporteurs. Notre stratégie a été d’être très transparent vis-à-vis de nos clients et de leur expliquer notre organisation. »

L’emballage cadeau reste un service proposé.
L’emballage cadeau reste un service proposé. - © CC / Républik Retail

Pour les autres confinements, l’équipe d’Oxybul Courcelles a fait un roulement sur la semaine, « tout le monde prenait plaisir à travailler », assure la directrice de magasin. Le lien avec les clients a aussi été conservé grâce à une opération de phoning. Chaque magasin a contacté les 200 meilleurs clients. « Cela a été très bien perçu par nos clients », pointe Julie Gommans.

Une promesse de marque en phase avec les évolutions comportementales des clients 

Malgré toutes les turbulences créées par la crise sanitaire, Cathérine de Bleeker juge que 2020 a été une très bonne année 2020, avec un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros pour 53 magasins. « Les parents ont redécouvert que le métier des enfants c’est jouer ! Et qu’être 24 heures sur 24h avec eux imposent qu’ils puissent le faire seul », analyse la directrice de la marque.

Or, depuis septembre 2016, Oxybul a adopté comme promesse de marque « Éveiller et développer les talents de chaque enfant ». « Nous mettions avant en avant nos produits mais nous avions une faible notoriété, se souvient-elle. A partir de cette période, nous avons pris le parti de nous engager pour que les parents nous choisissent. »

Les colis vont devoir quitter la surface de vente pour attendre désormais les clients en réserve.
Les colis vont devoir quitter la surface de vente pour attendre désormais les clients en réserve. - © CC / Républik Retail

En décembre 2019, l’enseigne sort un film contre les écrans. La fermeture des écoles et la nécessité de trouver des jeux pédagogiques ont achevé de convaincre les consommateurs. « Nous estimons compter entre 10 à 15 % de clients en plus depuis le début de la pandémie », indique la directrice de la marque. Soit plus de 100 000 nouveaux consommateurs.

50 % du chiffre réalisé en e-commerce

Début 2021, l’enseigne est touchée par les nouvelles mesures gouvernementales car beaucoup de ses magasins sont situés en centre-ville et en centre commerciaux. Néanmoins, « les jouets restent malgré tout un produit demandé, nous restons en progression, souligne la dirigeante. Nous réalisons  habituellement 50 % de notre chiffre d’affaires en ligne, et ce taux a été bien supérieur pendant les confinements. »

A l’avenir, Cathérine de Bleeker mise sur un parcours client plus omnicanal. Elle souhaite fluidifier le parcours client en ligne comme en magasin, en se nourrissant des avantages de l’un et de l’autre. Mais surtout en écoutant ses clients.

« Nous organisons des tables-rondes avec eux pour comprendre leurs attentes et valider nos décisions, détaille la dirigeante. Ainsi, nous avons constaté qu’ils ne veulent pas que du web, mais vivre des expériences et être surpris. » Cette  expérience passe par le produit. Pas d’écran ou de digital à outrance, la demande n’est pas là et les parents aiment autant scanner un QR code pour obtenir plus d’informations.

Plus d’expériences en magasin

Pas d'écran, Oxybul mise sur les QR code pour que les clients accèdent à plus de contenu.
Pas d'écran, Oxybul mise sur les QR code pour que les clients accèdent à plus de contenu. - © CC / Républik Retail

Quant à la partie événementielle en magasin, Cathérine de Bleeker entend la renforcer, quitte à baisser le nombre de références en stock pour faire de la place en boutique. Une stratégie qui devra peut-être nécessiter un réajustement dans la supply chain. Les commandes en magasin d’articles non stockés se font entre 2 à 5 jours et cela dépasse 7 jours ou plus à domicile (simulation faite lundi 17 mai). Un temps qui peut sembler relativement long aux yeux du consommateur, mais moins coûteux à gérer pour l’enseigne.

 Cathérine de Bleeker, directrice d’Oxybul, souhaite renforcer l'événementiel dans les magasins.
Cathérine de Bleeker, directrice d’Oxybul, souhaite renforcer l'événementiel dans les magasins. - © Oxybul

Autre nouveauté attendue dans les semaines à venir, l’enseigne compte aussi tester le live shopping pour apporter la dimension conseil et démonstration en ligne. Comme 35 % de son catalogue se compose de ses marques propres, Oxybul a du contenu à partager, au-delà de la présentation d’un jouet.

Cette stratégie omnicanale s’accompagnera d’un agrandissement du parc mais pas uniquement avec des points de vente 100 % Oxybul. L’enseigne appartient au groupe ID Kids qui possède, entre autres, les marques de textile pour enfants Okaidi et Obaibi. Tout réunir sur le même toit a du sens, d’autant que « le trafic progresse plus vite sur les magasins ID Kids que les Oxybul stand alone », conclut la directrice de marque.

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