Valérie Piotte (Altavia) : « Les magasins ? Des médias avec une audience plus forte que la télé »

Altavia, premier groupe international indépendant de communication dédiée au retail, accompagne depuis plus de 40 ans les enseignes et marques dans la performance de leur activation commerciale, du concept à l’exécution, du print au digital. Aujourd’hui, le groupe élargit son champ d’action avec une offre Retail Media conçue pour aider les retailers à monétiser, orchestrer et mesurer l’influence de leurs espaces physiques, en combinant créativité, technologie et excellence opérationnelle. Entretien avec Valérie Piotte, Directrice Générale d’Altavia Openlab, la cellule innovation du groupe sur les nouveaux territoires du commerce augmenté.

On parle beaucoup de retail media en ce moment : pourquoi le trade marketing évolue-t-il aujourd’hui vers ce nouveau modèle ?

Le trade marketing s’est développé dans les années 90 dans le cadre des accords de coopération commerciale ; la mise en avant des marques en magasin étant une contrepartie négociée par les équipes commerciales des industriels. Le trade marketing repose la plupart du temps sur une logique promotionnelle et doit servir avant tout les ventes.

Le magasin n’a donc pas attendu la mode du retail media pour influencer les décisions d’achat. Il l’a toujours fait. 80 % des ventes se font toujours en magasin, ce qui en fait l’un des médias les plus puissants du commerce, avec une audience bien plus importante encore que celle de la télé par exemple. Après la monétisation de leurs data et espaces digitaux, il est donc logique pour les retailers de chercher à monétiser leurs touchpoints en magasin.

La digitalisation des magasins contribue également à enrichir l’inventaire média et à servir non seulement les enjeux de conversion, mais aussi de notoriété et de considération des marques. La technologie permet aujourd’hui de cibler, contextualiser les contenus diffusés en magasin et mesurer leur performance. Le retail média est, contrairement au trade, géré par les équipes marketing et média des industriels et intégré dans leur plan média global.

Qu’est-ce qui permet aujourd’hui de « mesurer » la performance du média magasin ?

La data. Elle a toujours existé : la data transactionnelle, puis la data fidélité, mais elle était peu exploitée, rarement partagée, et encore moins mise au service d’une logique média. Seules quelques enseignes pionnières, comme Tesco au UK avec Dunnhumby, avaient commencé à en tirer une véritable valeur. Aujourd’hui, cette data peut enfin être activée, partagée et interprétée, du moins dans une partie croissante des enseignes.

Ensuite, de nouveaux capteurs en magasin viennent enrichir la data existante et permettent par exemple d’analyser en temps réel les comportements shopper ; ce qui génèrent des KPI plus « média », comme l’exposition, l’attention ou l’engagement.

Avec les bons outils, un retailer peut aujourd’hui piloter son magasin comme un véritable adserver physique : programmer un contenu selon la météo, ajuster un message selon le profil client dominant d’un point de vente, comparer deux scénarios in-store, mesurer l’uplift d’un écran installé en rayon versus à l’entrée, par exemple.

Comment définir le bon mix de points de contact (digital signage, print, e-paper, expérientiel…) ?

Le magasin doit travailler ses points de contact dans une logique de parcours shopper, pour offrir la meilleure expérience à ses clients.

On oppose souvent print versus digital, alors que la réalité du magasin est beaucoup plus nuancée. Le sujet n’est pas d’opposer les formats, mais de construire un mix média pertinent selon les touchpoints, les objectifs et la réalité économique du point de vente. Le print, le digital, l’e-paper ou les dispositifs expérientiels jouent chacun un rôle différent dans l’expérience shopper, un rôle qui peut être très dynamique, parfois même plus que le digital.

Le choix se fait toujours dans une logique de ROI, car tous les réseaux n’ont pas les mêmes contraintes : on ne mettra pas des écrans dans chaque rayon, et le print reste souvent un levier très performant, agile et accessible.

Comment booster la performance du média magasin ?

Le premier enjeu va être de travailler un inventaire média magasin global et être capable d’avoir une vision fiable, actualisée et exploitable de tous les points de contact réellement disponibles, magasin par magasin. Les écrans digitaux sont relativement simples à recenser et à mapper ; le print, lui, est par nature plus varié et plus contextuel.

Le deuxième enjeu est de mettre cet inventaire à disposition des marques et de leurs agences, puis de piloter les campagnes. Encore une fois, le digital se pilote à distance ; le print nécessite une chaîne de production, de logistique et d’installation.

C’est notre point de force chez Altavia, nous avons l’avantage d’avoir des décennies d’expérience dans la gestion fine des touchpoints in-store, notamment sur le print, l’installation et le suivi de déploiement. Cela nous donne une compréhension très précise des inventaires physiques et de leur exploitation.

Pour plus d’information sur l’In-Store Retail Media, contactez les équipes d’Altavia.