Stratégie retail

Quelles sont les nouvelles habitudes d’achat alimentaire des consommateurs ? [Etude]

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Kantar s’est penché sur les conséquences de la pandémie sur la consommation dans le monde entier. Verdict : les ventes de PGC ont augmenté de 10 %, l’e-commerce a cru de 45,5 % et la part de l’alimentaire en ligne pèse désormais 6,5 %.

L’e-commerce représente désormais 6,5 % des ventes alimentaires à l’échelle mondiale. - © EKATERINA BOLOVTSOVA
L’e-commerce représente désormais 6,5 % des ventes alimentaires à l’échelle mondiale. - © EKATERINA BOLOVTSOVA

Le tsunami Covid est venu transformer la consommation au niveau planétaire. Pas besoin d’étude pour le sentir mais Kantar l’a chiffré. Ainsi, dans son étude Winning Omnichannel, interrogeant les habitudes d’achats réels de plus d’un million d’acheteurs dans le monde, représentant les comportements de 5 milliards de personnes (66 % de la population mondiale) et 83 % du PIB mondial, deux éléments ressortent : les ventes des produits de grande consommation (PGC) ont bondi de 10 % et les ventes en ligne de 45 %.

Une croissance des PGC sans précédent

Les résultats des PGC en 2020 sont à mettre en parallèle avec la croissance de 2019 qui était de 2,5 %. Pour Kantar, cette croissance en un an est sans précédent. « 2020 a été une année de transformation pour les PGC+FLS (ndlr : produits de grande consommation et frais libre-service), estime Stéphane Roger, Directeur Global Retail & Shopper chez Kantar, de la division Worldpanel. Lorsque nous avons fait nos premières prévisions en 2019 - avant l’existence de la COVID-19, nous nous attendions à une poursuite de la croissance de près de 2,5 %. »

Pour Kantar, plusieurs raisons expliquent cette hausse : les phénomènes de stockage sur le 1er trimestre, le transfert de la consommation hors domicile vers le domicile tout au long de l’année et l’absence d’interactions sociales. 

Si on regarde ces données au niveau géographique, ce sont les États-Unis qui ont connu la plus forte croissance d’achats de produits de grande consommation frais et libre-service avec une hausse de 14 %, suivis de l’Europe occidentale (11,2 %), du LATAM (10,1 %), de l’Europe de l’Est (6,6 %) et de l’Asie (3,1 %).

L’alcool, PGC très plébiscité en Europe Occidentale

En se focalisant sur les produits, Kantar pointe que les achats de nourriture sont en hausse de 11,4 % en lien avec un plus grand nombre de repas pris à domicile. Mais pour autant, bien que les ventes de produits PGC+FLS aient augmenté de plus 10 % en 2020, la combinaison des ventes Hors domicile (OOH) et à domicile affiche une baisse comprise entre 2 et 5 % pour les secteurs de l’alimentation et des boissons, à l’exclusion de l’alcool.

Les consommateurs ont découvert le concept des apéro-visio avec la pandémie.
Les consommateurs ont découvert le concept des apéro-visio avec la pandémie. - © Matilda Wormwood

En effet, comme en 2020 les consommateurs n’ont pas pu aller dans les bars et restaurants, il y a eu un report sur le domicile. Ainsi, les ventes d’alcool ont connu une hausse de 11 % par rapport à un 2 % en 2019 (LATAM, Europe occidentale et Asie). Cette hausse atteint même 25 % en Europe occidentale. En Asie, à l’opposé, les consommateurs ont été plus sobres pendant la pandémie avec des ventes en baisse de 10 %.

Autre effet de la crise sanitaire qui a participé à la hausse des ventes de PGC, ce sont la demande accrue pour les produits d’entretien. Cette catégorie a augmenté de 9,8 % dû à une attention particulière portée à l’hygiène et la propreté afin d’assurer les gestes barrières.

L’explosion de l’e-commerce

Autre tendance que tout le monde a pressenti et que Kantar chiffre : les ventes en ligne ont explosé et ce, sur presque tous les marchés. En 2020, 5 % des ménages dans le monde ont réalisé leurs courses en ligne au moins une fois, ce qui équivaut à 67 millions de ménages supplémentaires, selon Kantar.

Les ventes en ligne de PGC+FLS représentent désormais 6,5 % des ventes mondiales.

En 2019, l’e-commerce représentait 4,9 % des dépenses en PGC+FLS. En 2020, la croissance a été de 45,5 %. Autrement dit, les ventes en ligne représentent désormais 6,5 % des ventes mondiales. A titre de comparaison, la croissance de l’e-commerce en 2019 a été de 18,9 %.

Si on étudie les chiffres par zone géographique, c’est en Asie que l’on retrouve la plus forte croissance. Désormais, 25 % des achats PGC+FLS en Chine et en Corée du Sud sont faits en ligne (+6,4 % et +3,3 %). Le Royaume-Uni est le pays occidental où le poids du e-commerce est le plus élevé sur le secteur des PGC-FLS, atteignant 11,4 %.

Dans tous les autres pays occidentaux, le poids du e-commerce reste en dessous des 10 %, dont seulement 4,1 % pour les États-Unis, « illustrant l'énorme marge de croissance des pays occidentaux sur ce circuit » conclut Kantar.

Part de marché valeur du E-commerce sur les PGC+FLS en 2020.
Part de marché valeur du E-commerce sur les PGC+FLS en 2020. - © Kantar

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