Chez IDKids le milieu de gamme vacille tandis que Jacadi performe
Confronté à un marché de l’habillement enfant sous forte tension, le groupe IDKids a sollicité la protection du tribunal de commerce de Lille pour accélérer la transformation d’Okaidi. Une démarche qui ne concerne ni Jacadi Paris, en forte croissance, ni les filiales étrangères et les franchises du groupe.
Le groupe IDKids annonce ce mardi 27 janvier « avoir sollicité la protection du tribunal de commerce de Lille pour plusieurs de ses activités françaises », dans un contexte de fortes tensions sur le marché de l’habillement enfant. Cette procédure concerne les entités IDKids, Okaidi, Obaïbi et IDlog (logistique), et vise à suspendre la globalité de l’endettement afin d’accélérer la transformation du modèle économique du groupe.
Les filiales étrangères, l’ensemble des franchises ainsi que Jacadi Paris ne sont pas concernées par cette démarche.
Dans un environnement économique jugé particulièrement tendu, Idkids explique cette décision par « la pression croissante exercée sur le marché de l’habillement enfant ». Le secteur fait face à la « concurrence des généralistes low-cost, à la montée en puissance de la seconde main et à l’offensive de l’ultra fast-fashion, qui échappe en grande partie aux normes européennes », indique le groupe dans son communiqué.
Des dynamiques contrastées au sein du groupe
Selon le groupe, le marché fonctionne désormais selon un « effet sablier ». Le segment premium continue de résister, tandis que le bas de marché poursuit sa croissance. Entre les deux, les enseignes positionnées sur le milieu de gamme doivent accélérer l’évolution de leur modèle économique et renforcer la singularité de leur offre pour rester compétitives. Okaidi et Obaïbi sont directement exposées à cette dynamique. Les deux marques subissent depuis plusieurs années la pression des coûts et de la concurrence, ce qui a fortement pesé sur les résultats d’Okaidi en 2025. Les évolutions engagées depuis 2024 n’ont pas permis de compenser la dégradation du segment milieu de gamme ni d’améliorer durablement la compétitivité de l’enseigne.
Marque historique du groupe, Okaidi revendique 879 magasins dans le monde et 600 millions d’euros de chiffre d’affaires. Elle bénéficie d’une forte notoriété et d’une singularité produit reconnue. Toutefois, ces atouts n’ont pas suffi à enrayer la dégradation de sa performance. Le groupe estime aujourd’hui nécessaire de faire évoluer son modèle opérationnel et de réaffirmer la singularité de l’offre pour maintenir sa compétitivité. Oxybul, spécialiste de l’éveil par le jeu, a pour sa part mené à bien le repositionnement stratégique engagé en 2024. Son modèle économique est désormais porté par le digital, son intégration dans plus de 100 magasins Okaidi+ et une offre recentrée sur l’éveil et le développement des talents de tous les enfants.
Jacadi confirme la résistance du segment premium
À l’inverse du milieu de gamme, Jacadi Paris confirme sa trajectoire de croissance. Non concernée par la procédure, la marque enregistre « la meilleure performance de son histoire » et affiche une rentabilité positive en progression de 35 %. Son développement international s’appuie sur un réseau de 293 points de contact dans le monde, comprenant magasins et sites e-commerce. Cette dynamique repose sur « l’excellence produit, une stratégie omnicanale offensive et un travail constant sur la singularité de marque », fidèle à sa mission de « réenchanter et transmettre le meilleur de l’enfance ». Dans un message adressé à ses partenaires, la direction d’Idkids souligne que le recours à la protection du tribunal de commerce constitue une mesure technique destinée à redonner du temps et de la capacité financière au groupe et à ses filiales françaises Okaidi et Idlog. Elle précise que « cette démarche ne modifie en rien l’expérience client ni l’engagement des collaborateurs, pleinement mobilisés à leur service ».
Le groupe entend désormais accélérer la transformation d’Okaidi, consolider celle d’Oxybul et poursuivre la dynamique positive de Jacadi Paris afin d’assurer la pérennité de ses marques dans un marché de l’habillement enfant en profonde mutation. Présent dans près de 70 pays, le groupe réalise un chiffre d’affaires de 800 millions d’euros et s’appuie sur 1 200 magasins et 6 000 collaborateurs dans le monde.