Olivier Dupuy (L’Occitane France) : « Notre plan de transformation commence à porter ses fruits »
L’Occitane en Provence fête cette année ses 50 ans avec des résultats très positifs. Retour avec Olivier Dupuy, directeur général France, sur le développement de l’enseigne.
Comment se porte L’Occitane en Provence ?
Nous sommes sur une très belle tendance, notamment sur le marché France où nous enregistrons une croissance à deux chiffres. C’est le résultat de notre plan de transformation qui commence à porter ses fruits. Il repose sur plusieurs piliers, dont la marque et la réinvention de l’ensemble de notre offre, de nos packagings, des catégories de produits.
Ainsi, nous avons lancé beaucoup d’innovations, rencontrant un grand succès avec notamment notre gamme amande et la Brume Délicieuse, ou encore avec le repackaging de notre catégorie de parfums. Nous ajustons sans cesse notre packaging pour s’assurer de la cohérence entre notre histoire, le produit et les attentes des consommateurs. Et ce, pour toutes les gammes. C’est un élément qui est fondamental. Si vous entrez aujourd’hui dans une boutique L’Occitane en Provence, vous verrez qu’effectivement il y a une vraie cohérence dans ce qu’on est capable de proposer. Nous dupliquons aussi cette transformation dans nos campagnes marketing qui viennent jouer avec l’émotion de nos clients et le lien qu’on a avec notre berceau et la Haute-Provence.
Côté magasin, quels sont les ajustements que vous avez menés ?
La distribution est l’un des autres axes de notre plan de transformation. Nous avons réorganisé et rénové nos points de vente sur les deux dernières années, notamment à Paris. Notre réseau se compose de 77 points de vente dont un tiers en franchise. Nous comptons rester sur ces volumes, en mettant beaucoup d’efforts et d’investissements sur la rénovation de nos points de vente, leur relocalisation si nécessaire pour qu’ils soient toujours en adéquation avec les nouveaux trafics, les nouveaux flux, le comportement du consommateur en France.
Dans nos rénovations, l’objectif consiste à refléter notre nouvelle expression visuelle et à proposer l’ensemble de l’offre. Le jaune reste notre identité, tout en étant un peu moins présent, et nous créons des espaces pour nos différentes gammes. Nous faisons beaucoup de tests pour identifier ce qui fonctionne le mieux.
Dans le Marais, vous avez justement testé une boutique très différente…
C’est une boutique permanente que nous voulons événementielle, avec une coque évolutive. Fin 2025, elle a mis à l’honneur notre collection parfum avec notre campagne Flora Orchestra, puis à Noël le calendrier de l’Avent, pour finir en janvier et février sur la campagne karité « Meant to be share » avec notre crème mains à l’honneur. Nous jouons sur la scénarisation de nos temps forts et cela nous permet de continuer à inscrire la Maison dans son processus de réinvention et de transformation.
Nous n’avons pas l’ambition de généraliser ce type de point de vente. Cela reste un test et tous les enseignements sont mis à profit pour faire évoluer potentiellement les autres boutiques avec les meilleures pratiques.
Quelle est la clientèle type de L’Occitane ?
Nous n’en avons pas, nous travaillons sur différentes typologies de clients. Pourquoi ? Parce que nous avons la capacité de parler à plusieurs profils et nous avons identifié plusieurs communautés, avec des sensibilités et des usages différents. Cela a plus de sens que de raisonner en CSP et en tranches d’âges. Je vous parlais tout à l’heure de la Brume Délicieuse Amande qui est l’un de nos produits phares du moment. Ce produit nous a permis de recruter des clients qui ont en moyenne 10 ans de moins que l’âge moyen de notre cliente existante. Le développement de l’offre produit nous permet de toucher d’autres attentes et d’avoir de nouveaux profils clients, tout en conservant la base qui a fait le succès de L’Occitane en Provence aujourd’hui.
Quelle est la place du digital dans votre stratégie ?
C’est notre première vitrine avec 4,5 millions de visiteurs sur notre site. Il représente un autre moyen d’interagir avec les clients, notamment avec l’ensemble des services omnicanaux comme le click and collect.
Le digital représente notre première vitrine avec 4,5 millions de visiteurs sur notre site et représente un autre moyen d’interagir avec les clients.
Sur le volet de la distribution digitale, nous sommes dans le contrôle avec une distribution en propre. Cela nous permet de maîtriser l’histoire que nous souhaitons raconter. Nous sommes actuellement présents uniquement sur la marketplace Amazon et nous prenons notre temps pour bien valider les partenaires avec lesquels on souhaite travailler. Il est important pour nous de garder une vraie cohérence entre ce que nous faisons sur notre propre distribution et entre ce qui se fait sur le reste des différents canaux. En démultipliant les partenaires, le danger est de ne plus rien maitriser.
Comment voyez-vous l’arrivée de Tik Tok Shop ?
C’est une autre forme de distribution dans la mesure où Tiktok Shop vient mixer la notion de réseau social avec la notion de marketplace. Ce n’est pas une approche traditionnelle et cela demande des tests notamment pour s’adapter aux usages de consommation. Nous suivons de près le développement de la plate-forme en France mais elle doit être en phase en termes de distribution avec les valeurs de la marque.
Quels sont prochains chantiers pour 2026 ?
C’est une année importante pour L’Occitane en Provence car nous fêtons nos 50 ans le 1er avril. C’est un moment très important pour la maison et nous aurons beaucoup d’histoires à raconter tout au long de l’année, que cela soit des expériences clients, des nouveautés produits, ou encore des temps forts pour nos collaborateurs. Nous avons relancé en janvier notre gamme karité, qui reste un des piliers de l’offre produit de la marque. Le point d’orgue sera la fin d’année avec Noël qui reste une période clé de notre activité.
Par ailleurs, nos spas L’Occitane en France fêtent également leurs 25 ans cette année. C’est parfois moins connu mais nous en avons 100 dans le monde. Nous sommes une marque de beauté et de bien-être et le spa vient s’intégrer dans l’ensemble de notre expérience client. Nous avons d’ailleurs prévu de développer un certain nombre de rituels ou de services autour du bien-être qu’on intégrera dans notre activité retail. Et plus globalement, nous sommes en train de mener une réflexion autour de quelques magasins événementiels
L’intelligence artificielle vient bouleverser les façons de travailler. Où en êtes-vous sur le sujet ?
C’est un sujet qui est géré par le groupe avec des représentants qui s’occupent d’identifier toutes les synergies possibles, pas uniquement pour la marque L’Occitane en Provence. Ils organisent une veille permanente pour être capable d’identifier les éléments clés de transformation. Nous viendrons ensuite les tester, les valider et s’assurer que nous sommes capables de les intégrer en respect de nos valeurs.
Par ailleurs, au sein de nos différents marchés, des ambassadeurs IA ont été identifiés pour accompagner les équipes sur les sujets de productivité et de créativité. Par exemple, sur la campagne Flora Orchestra réalisée avec Anna Katoba, nous avons beaucoup travaillé autour de la création avec l’IA pour créer une expérience visuelle de ce que peut représenter un parfum et une senteur.
Assises de la Beauté à Retail Days - 14 avril
Dans le cadre de Retail Days, les Assises de la Beauté réuniront experts et décideurs pour décrypter les grandes transformations du secteur : l’essor du social commerce (TikTok Shop…), l’international comme levier de croissance et les enjeux d’expérience de marque et de relation client. Parmi les intervenantes : Élodie Barbé (Sephora), Julie Rosenkrantz (Yves Rocher), Virginie Duigou (Zalando) et Omar Chtayna (Adopt Parfum) et bien d’autres…
Un rendez-vous stratégique pour les acteurs qui veulent anticiper les dynamiques clés du marché beauté.