[Exclu] Lidl muscle sa stratégie client avec les Points Lidl

Pendant des années, le modèle Lidl s’est construit autour d’une promesse lisible : proposer les prix les plus bas, avec un assortiment resserré et une organisation pensée pour la performance opérationnelle. La relation client s’exprimait d’abord en magasin, sans programme de fidélité central ni dispositif digital structurant. Cette équation a progressivement évolué. Inflation durable, arbitrages budgétaires de plus en plus fins, multiplication des points de contact numériques : la relation client est devenue un levier stratégique, y compris pour les enseignes historiquement positionnées sur le prix.

Chez Lidl, cette transformation s’est matérialisée en 2021 avec le lancement de Lidl Plus. En quatre ans, l’application s’est imposée comme un pilier du dispositif commercial du groupe, atteignant aujourd’hui 15 millions d’utilisateurs en France. « Depuis son lancement, nous observons une courbe de croissance continue. Atteindre 15 millions d’utilisateurs en seulement quatre ans est une grande fierté pour l’entreprise », souligne Anouck Paumard, porte-parole de Lidl France. Au fil du temps, Lidl Plus a dépassé son rôle initial de support promotionnel.

Coupons personnalisés, offres hebdomadaires, promotions exclusives, contenus éditoriaux, recettes, mécaniques de gaming ou encore opérations événementielles ont progressivement enrichi l’expérience proposée.

« Nous avons beaucoup innové dans le temps sur Lidl Plus pour améliorer les expériences utilisateurs et clients », rappelle la directrice des affaires publiques. Les temps forts commerciaux : Pâques, Halloween, Noël constituent des pics d’engagement marqués, confirmant l’ancrage de l’application dans les habitudes des consommateurs. C’est dans ce contexte que Lidl annonce le lancement des Points Lidl, une nouvelle fonctionnalité intégrée à Lidl Plus. « L’idée de ce cagnottage est d’aller encore plus loin dans l’expérience client et de proposer de nouvelles fonctionnalités », explique Anouck Paumard.

Une mécanique volontairement simple

À compter du 5 février, les utilisateurs Lidl Plus cumulent automatiquement un point pour chaque euro dépensé dans les supermarchés Lidl en France, à condition de scanner leur application en caisse. Les clients cumuleront automatiquement 1 point pour chaque euro dépensé dans les 1 600 supermarchés en scannant l’application. « Chaque euro compte. C’est une reconnaissance très concrète de l’acte d’achat », insiste-t-elle. Les points peuvent ensuite être échangés contre environ 300 points utilisables aussi bien en supermarché que sur le site lidl.fr. Les récompenses prennent la forme de produits gratuits, de promotions ou de bons de réduction, permettant une valorisation immédiate et concrète de la fidélité. « L’objectif est de laisser une liberté totale au consommateur. Il choisit lui-même comment utiliser ses points, selon ses références et ses envies », précise-t-elle.

La logique de choix constitue l’un des piliers du dispositif. Les points sont conservés pendant 24 mois, offrant une grande flexibilité d’utilisation. Une fois la récompense sélectionnée, le coupon obtenu est valable sept jours. Pour accompagner le lancement, Lidl prévoit également l’attribution de 50 points de bienvenue à l’ensemble des utilisateurs Lidl Plus dès lors qu’ils consultent les pages de bienvenue du programme dans l’application. Des campagnes spécifiques seront déployées à certaines périodes de l’année afin de multiplier les points gagnés lors des achats en supermarché.

Une offre construite autour du quotidien

Les quelque 300 récompenses proposées reposent sur une cohérence forte avec l’assortiment magasin. Les produits du quotidien constituent le socle de l’offre. « Nous avons de la viande, l’ensemble du rayon alimentaire… L’objectif est d’avoir une vraie correspondance entre ce que le client voit en magasin et ce qu’il peut obtenir avec ses points », explique Anouck Paumard. Lidl étant le « premier vendeur de fruits et légumes en France », ces catégories occupent naturellement une place centrale dans le dispositif. « Il était évident que les fruits et légumes fassent partie intégrante des récompenses proposées », confirme-t-elle. La répartition exacte des catégories n’a pas été détaillée, mais l’enseigne revendique une forte similarité entre l’offre de récompenses et l’assortiment présent en magasin.

Depuis sa création en 2021, Lidl Plus permet en moyenne cinquante euros d’économies par semaine pour chacun de ses utilisateurs. « Ce chiffre illustre la performance du programme. Les Points Lidl viennent compléter les avantages existants, notamment les coupons personnalisés et les promotions exclusives », souligne Anouck Paumard. Pour l’enseigne, la fidélité ne constitue pas un supplément au modèle prix, mais un prolongement. « Lidl Plus permet aujourd’hui d’acheter encore moins cher que Lidl en magasin. Si un client cherche le prix le plus bas, il doit utiliser l’application », affirme-t-elle. Cette approche s’inscrit dans la stratégie globale du groupe, qui vise à proposer le meilleur produit au meilleur prix, avec un assortiment resserré et une politique tarifaire uniforme sur l’ensemble du territoire.

À horizon 2030, Lidl affiche des ambitions claires : atteindre 10 % de parts de marché et 2 000 supermarchés en France.

Aujourd’hui, « 83 % des clients considèrent déjà Lidl comme moins cher que la concurrence », un indicateur que l’enseigne souhaite continuer à renforcer. « La fidélisation est devenue un élément clé du renforcement de notre stratégie client », observe la Directrice Corporate Affairs.

Fréquence, trafic et engagement

Dans les magasins, Lidl observe une augmentation du trafic et une hausse du nombre de passages en caisse par semaine. Ces évolutions s’inscrivent dans un contexte de fractionnement croissant des comportements d’achat. La fidélité agit alors comme un levier capable d’influencer à la fois la fréquence de visite, l’engagement digital et la performance commerciale. L’usage de Lidl Plus en caisse devient progressivement un réflexe. « Beaucoup de clients présentent spontanément leur application lorsqu’ils arrivent en caisse. L’expérience d’achat est simplifiée et intuitive », souligne Anouck Paumard.

Le lancement des Points Lidl s’inscrit également dans une phase d’accélération interne. L’arrivée de Jassine Ouali au poste de directeur exécutif relation client marque la volonté de structurer et d’intensifier la stratégie relationnelle de l’enseigne. « L’idée est d’innover régulièrement, parfois sans en faire systématiquement un élément de communication. » Au fil des mois, Lidl Plus a ainsi intégré de nombreuses fonctionnalités : cartes à gratter, calendrier de l’Avent à Noël, jeux liés aux partenariats sportifs, opérations spéciales à Pâques ou encore activations ponctuelles comme la journée du croissant. Le moteur de recherche de l’application a également évolué pour offrir une navigation plus intuitive, tandis que la personnalisation des offres repose à la fois sur les achats réalisés en magasin et sur le parcours client au sein de l’application.« Elle devient un véritable partenaire d’achat et d’expérience pour nos clients. Notre ambition est de personnaliser l’offre et l’expérience client pour satisfaire le plus grand nombre, tout en démontrant que Lidl reste le meilleur partenaire du pouvoir d’achat des Français », conclut Anouck Paumard.