Lidl et l’e-commerce : quel bilan ?

Le 1^er juin, Lidl lance officiellement son site e-commerce (opérationnel dès la mi-mai), via une forte campagne marketing (TV, radio, presse, affichages publicitaires…). Une plateforme 100 % non alimentaire portant l’ambition d’apporter une offre complémentaire à celle proposée dans ses supermarchés.

Six mois plus tard, Lidl se classe déjà en 7^e position dans le Top 20 des sites les plus visités en France (source : Mediametrie & Fevad) avec 15,82 millions de visiteurs uniques en moyenne par mois. L’enseigne discount se hisse même devant Carrefour, 8^e, et des pure players historiques. Une première satisfaction pour le responsable e-commerce, Arnaud Girard. « Nous bénéficions aujourd’hui d’un trafic extrêmement favorable. Les internautes sont curieux de connaître notre offre, pointe-t-il. Ce classement conforte notre première ambition et nous motive à poursuivre nos efforts pour passer à la 6^e, 5^e place voire moins. »

Les 5 000 références bientôt atteintes

Au démarrage, la sélection se composait de 1 000 références « plus premium » dans dix catégories (bricolage, jardin, mode, multimédia, maison & cuisine, animaux, bébé & enfant, sport & loisirs, soin & beauté, meubles & décoration), avec un rajout de 5 000 d’ici la fin de l’année, sous forme d'offres ponctuelles ou permanentes. « A présent, nous recensons 4 200 références. Nous continuons à étoffer nos gammes et devrions atteindre les 5 000 plus tôt que prévues en étant même au-dessus », détaille Arnaud Girard.

L’assortiment est composé à 90 % de ses MDD avec 70 % de produits exclusifs web, non vendus en magasins. L’objectif est de couvrir tous les besoins. Les articles permanents représentent ainsi 65 % de l’offre. Pour Arnaud Girard, la feuille de route quotidienne est de réussir la complémentarité entre les magasins et le site e-commerce. « Quand nous planifions nos articles promotionnels ou la mise en ligne d’articles, nous l’avons toujours en tête. Par exemple, sur la gamme de vêtements de ski, très demandée actuellement, nous disposons d’une gamme pour les supermarchés mais sur le site, nous proposons des produits un peu plus premium qui répondent à une autre clientèle », explique-t-il.

Elargir la catégorie Maison

Naturellement, les catégories de saisonnalité drivent le trafic et les achats. Cet été, les catégories « Sport & Loisirs » ont « très bien marché avec un prix toujours concurrentiel ». Lidl a réussi à se positionner sur ces produits y compris sur quelques-uns de marques. Le succès de sa marque propre Parkside se confirme également sur le web, très plébiscitée par les clients, comme la catégorie cuisine.

« Sur la partie textile, la volonté est d’avoir un catalogue de plus en plus large qui répond absolument à tous les besoins du quotidien car nous observons une vraie demande. Et nous ne sommes pas encore assez présents sur la catégorie habitat pour simplifier. »

Un maillage complet du territoire grâce au site

Lidl veut donc élargir l’offre et la clientèle. « Parmi nos clients en ligne, nous savons qu’une partie ne fréquente pas nos magasins grâce aux données de notre programme de fidélité Lidl Plus (10 millions de membres en France), indique-t-il. Ils découvrent nos produits à travers la plateforme. Nous avons ainsi une clientèle corse alors que nous n’avons de supermarchés sur l’Ile. » L’avantage de couvrir les zones blanches du retail physique et mailler ainsi l’ensemble du territoire.

Le panier moyen se situe autour de 60 euros avec 2 à 3 articles par commande.

Lidl indique « plusieurs milliers de commandes ». Le panier moyen se situe autour de 60 euros avec systématiquement entre 2 et demi à 3 articles par commande. « Notre panier moyen est le reflet de notre politique prix de vente. » Tout en allant aussi sur des prix plus élevés mais avec des avantages prix intéressants. « Cet été, nous avons extrêmement bien vendu des articles d’une certaine valeur comme des vélos électriques à plus de 1 200€. Il est certain qu’on doit s’adresser à une population beaucoup plus large pour s’essayer sur ce type de produit. Nous avons une carte à jouer avec des opportunités d’achat. »

Pas de marketplace pour le moment

Si ses concurrents ont fait le choix pour la plupart d’élargir leurs gammes en ligne via des marketplaces intégrées, le distributeur souhaite rester sur un assortiment maîtrisé et intégré. « Nous souhaitons rester dans nos cycles d’achat et garder toute la maîtrise de la vie des produits : de la conception jusqu'à la livraison finale », souligne-t-il.

Pour le moment, pas de velléité pour Lidl à ouvrir sa marketplace.  « Nous regardons, évidemment, dans le futur quels seraient les avantages ou inconvénients à l’intégrer mais nous sommes encore très jeunes [dans l’e-commerce]. Nous avons d’autres points à développer et améliorer avant d’aller plus loin. Ce n’est pas une étape immédiate qu’on veut franchir. »

Le système de ventes événementielles retravaillé

Lidl avait souhaité retranscrire son système de ventes événementielles sur le web, l’une de ses forces dans le monde physique, avec certains produits marqués « indisponibles », « bientôt disponibles » ou « disponibles en magasin ». Néanmoins, pour les acheteurs en ligne, la compréhension n’est pas la même avec l’envie d’acheter à l’instant T, et de produire ainsi une expérience d’achat moins convaincante voire décevante.

« Notre démarche initiale était de s’adapter à l’existant et donc à nos canaux de communication, explique Arnaud Girard. Néanmoins, nous venons de procéder à des rectifications afin que les clients puissent commander plus facilement, avec moins de produits estampillés disponibles dans 2 semaines par exemple. » Concrètement, les clients peuvent acheter les articles en ligne, accessibles dès leur date de parution sur le prospectus, et sans délai. Toutefois, Lidl indique un délai de livraison, « c’est une mise à disposition de l’article à partir du jour de publicité ».

Des frais de livraison réajustés

La livraison s’effectue entre 2 à 4 jours, depuis l’entrepôt centralisé de Roosendaal, situé aux Pays-Bas, à 2 h de Lille. Un entrepôt de 80 000 mètres carrés dédié à 80 % à l’activité e-commerce de l’enseigne. A l’origine, pour toute commande, les clients s’acquittaient de frais de livraison, aussi bien en point relais qu’à domicile, entre 4,99 euros pour des colis standards, 15 euros pour un colis grande taille à 44,99 euros pour les plus volumineux. Un choix qui avait surpris pour une enseigne discount et lorsque l’on sait que les consommateurs français sont peu enclins à payer des frais de livraison.

« Les tarifs de nos produits sont les mêmes en supermarché qu’en ligne. Ces coûts doivent être financés, pointe Arnaud Girard. Nous avons néanmoins écouté les commentaires des clients. Depuis le mois d’octobre, nous proposons des frais de livraison avantageux pour les consignes et points relais. » Lidl a corrigé le tir pour ces deux modes de livraison en les abaissant à 1,99 euro. Un effet immédiat avec des taux de livraison en consignes qui « avoisinent les 20 % ».

« Régulièrement, nous effectuons des tests de gratuité sur le site en fonction de conditions spécifiques : à partir d’un panier à 99 euros, sur une catégorie d’articles, un produit à plus de 49€, etc. Dans deux semaines, tout client porteur de la carte Lidl Plus pourra commander gratuitement sur le site en semaine 49. C’est le dernier test pour proposer à termes l’offre la plus adaptée à nos clients, notamment ceux porteurs de la carte de fidélité. » D’ici au printemps, Arnaud Girard souhaite que tout client choisissant les “lockers” présents sur les parkings des supermarchés (900 points à date) puisse obtenir la gratuité des frais de port.

Du catalogue au panier d’achat

Enfin, une nouvelle fonctionnalité permet, depuis une semaine, au client de pouvoir commander depuis le prospectus. « Nous disposons d’une volumétrie de consultation des prospectus digitaux exceptionnel, avec plus de 10 millions de visiteurs chaque mois. » Dorénavant, le cyberacheteur peut consulter un produit sur le catalogue, le mettre au panier et finaliser ses achats. Une manière ingénieuse d’améliorer l’expérience client en ligne et le taux de conversion.