Stratégie retail

E-commerce : Lidl compte accentuer les services autour de son site Lidl Vins

Par Clotilde Chenevoy | le | E-commerce

Depuis septembre 2018, Lidl a démarré une activité e-commerce dans le vin, qui ne cesse de se développer. Le point sur son développement avec Arnaud Girard, responsable e-commerce et Nicolas Poibeau, responsable de l’activité Lidl Vins.

Lidl organise régulièrement sur son site des foires pour animer le site. - © D.R.
Lidl organise régulièrement sur son site des foires pour animer le site. - © D.R.

Trouver une bonne bouteille au bon prix. C’est le credo que Lidl suit avec son site e-commerce dédié aux vins et spiritueux depuis son lancement en septembre 2018. Ce projet a émergé en 2017, suite au succès des foires aux vins en magasins et à la stratégie de montée en gamme de l’enseigne.« Nous misons sur le bon rapport qualité/prix et nous proposons aussi des exclusivités à des prix attractifs », souligne Nicolas Poibeau, responsable de l’activité Lidl Vins.

Ce positionnement a permis d’attirer des clients qui ne sont pas des habitués de l’enseigne, mais apprécient le vin et le côté « bons plans ». In fine, le pari semble payant.

Lidl reste, comme à son habitude, très discret sur ses chiffres, mais Arnaud Girard, responsable e-commerce, affiche sa satisfaction : « en 2020, nous avons enregistré 40 % de croissance en termes de valeur et de volume. Ce fut une bonne surprise. Le covid nous a aussi aidés, avec un chiffre d’affaires qui a été multiplié par trois, car il y a eu un gros report des ventes en ligne. »

Développer des compétences e-commerce 

Et le dirigeant de souligner également qu’un travail a été apporté à l’expérience utilisateur sur le site, en interne et avec des prestataires. « Le vin nous sert à nous créer une expérience e-commerce, sur les outils et la gestion des produits », analyse le responsable e-commerce. Les équipes ont aussi étoffé leur savoir-faire qu’il s’agisse de sourcing, d’offres et d’animation du site.

Lidl a organisé une foire aux spiritueux du 5 au 23 mai 2021.
Lidl a organisé une foire aux spiritueux du 5 au 23 mai 2021. - © Lidl

En effet, l’assortiment sur le site Lidl Vins est bien plus riche qu’en magasin, avec 95 % de produits exclusifs. Elle se compose de 4 catégories : les vins, les champagnes, les spiritueux et les bières. Pour l’instant, il n’est pas question d’en ajouter d’autres, notamment alimentaires. « Toute notre logistique est gérée par le prestataire Veolog, spécialiste de ce type de produit, pour assurer un service de qualité et fidéliser nos clients, indique Nicolas Poibeau. L’alimentaire transite sur d’autres plates-formes, cela signifierait deux colis. » Impensable logiquement donc.

En revanche, Lidl veut renforcer un peu plus son positionnement d’expert, et compte élargir son offre par exemple en ajoutant des vins italiens et espagnols. Le responsable de l’activité Lidl Vins se réjouit d’ailleurs ne plus avoir à convaincre les producteurs de travailler avec eux : «  quand nous avons lancé une foire aux vins bio, ce sont les producteurs qui sont venus nous voir ».

Améliorer le ciblage des clients

75 % de nos clients sont adhérents au programme de fidélité et 20 % des commandes payées bénéficient d’une remise fidélité.

Au-delà de l’offre, les équipes de Lidl ont aussi dû appréhender le volet animation de site. L’enseigne a dupliqué le principe des foires, qu’il applique à toutes les catégories. Ainsi, du 5 au 23 mai 2021, l’enseigne organisait une foire aux spiritueux avec des bourbons, whisky japonais, rhums ambrés et gins venus des quatre coins du monde. Pour la première fois en France, Lidl y a vendu son propre London dry Gin (Gin Hortus Original - 14,99 € les 70 cl). « Il est important d’apporter de la nouveauté afin de que les clients aient le plaisir de la découverte », estime Arnaud Girard.

En plus des temps forts commerciaux, Lidl a aussi déployé un programme de fidélité propre au site. Une exception pour l’enseigne en France. « 75 % de nos clients sont adhérents au programme de fidélité, chiffre le responsable e-commerce. Nous avons mis en place un système de cashback pour récompenser leurs achats, avec des points qui seront utilisables dans les 4 mois. Il est d’ailleurs très utilisé. 20 % des commandes payées bénéficient d’une remise fidélité. »

Parmi les prochaines évolutions, Lidl souhaite améliorer sa segmentation client, « afin de pouvoir cibler nos emailings en fonction du profil des acheteurs, précise Nicolas Poibeau. Les acheteurs de vins ne sont pas les mêmes que ceux qui achètent des spiritueux. »

Accentuer le volet services

Parmi les autres axes de développement, le retailer souhaite accentuer le volet service. « Nous réfléchissons à créer une offre sur abonnement, ou encore nous travaillons sur des solutions de livraisons différentes, souligne le responsable Lidl Vins. En plus de la livraison en caisses bois, nous voudrions proposer de la personnalisation avec des paquets cadeaux. »

Par ailleurs, Lidl compte communiquer aussi plus fortement sur son service de conseils par téléphone, sur lequel il a peu communiqué. Et plus globalement, le retailer veut améliorer sa notoriété en misant sur les clients du supermarché, qui ne connaissent pas forcément le site, et en incitant les habitués du site à faire de l’advocacy et à promouvoir le site auprès de leur entourage. 

Lidl Voyages, l’autre site e-commerce du retailer, a trouvé ses marques

Lancé depuis 4 ans, le service a été mis à mal par la crise sanitaire. Les réservations ont toutefois continué pour la France à 70 %, les consommateurs. Les Français ont profité de toutes les vacances (Toussaint, Février, Pâques) pour s’évader. Les chiffres sont revenus à une période avant covid début mai et Lidl Voyages sera en mesure de revendre des vols hors Europe à partir du 9 juin.

« Nous sommes très satisfait du développement de l’activité, Lidl Voyages est accueilli comme une nouvelle agence de voyages, précise Mélanie Lemarchand, responsable de l’activité. En juin, nous allons lancer une campagne de communication pour promouvoir le tourisme en France. »

Lidl Voyages développe aussi les services, comme le paiement fractionné ou encore l’assurance épidémie (avant et pendant les vacances). Son coût revient à 4,95 % du montant du dossier et environ 75 % des clients y souscrivent. Le site compte 90 000 clients pour un panier moyen se situant entre 1500 à 1800 euros (1300 à 1600 euros pour des voyages dans l’Hexagone).

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