Le plan de bataille de JoyBuy pour se faire une place entre Amazon et la GMS

Un mélange d’Amazon et Cdiscount pour la logistique, le service de Boulanger et Darty, et l’offre d’un hypermarché avec du non-alimentaire et de l’alimentaire (hors frais), avec un positionnement tarifaire annoncé attractif. Le tout saupoudré d’une gamification propre aux acteurs chinois.

Voici comment on pourrait résumer brièvement JoyBuy, nouveau marchand, qui s’est lancé officiellement mi-mars en France et aussi en Allemagne, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en Belgique et au Luxembourg. Derrière ce nouvel acteur se cache un mastodonte du commerce chinois : JD.com. Ce dernier compte plus de 700 millions de clients actifs annuels, dispose de plus de 10 000 magasins physiques (JD Mall, JD E‑Space, JD Five Star Appliances, JD Home, JD Auto Service Stores, 7Fresh, etc.) et plus de 3600 entrepôts.

Un e-commerçant du quotidien

Avec un tel groupe derrière, JoyBuy arrive forcément avec une feuille de route ambitieuse, même si aucune donnée chiffrée n’est partagée sur les investissements consentis.

En revanche, Thibault Delebarre, directeur marketing France de JoyBuy, pointe rapidement que le site n’est pas à classer dans la même famille que les Temu et Shein. « Il y a deux maîtres mots qui résument le positionnement de Joy Buy en France : qualité et rapidité, précise-t-il. Nous offrons des produits de qualité, de grandes marques, avec une politique de zéro contrefaçon. Nous ne faisons pas de dropshipping sur le site, et nous ne sommes pas une marketplace. Ce sont nos stocks que nous livrons rapidement. »

L’équipe française se compose déjà d’une centaine de personnes au siège, principalement des catégories managers qui peaufinent un peu plus chaque jour le catalogue. L’offre se rapproche de ce que l’on pourrait trouver dans un grand hypermarché, le frais et l’ultra-frais en moins. On y trouve pour le non alimentaire des grandes marques internationales telles que Samsung, Apple, Nintendo, Sony, Mac Cosmetic, SVR Laboratoire, L’Occitane en Provence, et des noms moins connus en Europe mais importants en Chine comme Laneige, ou DJI. Côté épicerie, on retrouve du Lucien Georgelin, Pampers ou encore Carte Noire, ainsi que des produits d’hygiène, d’animalerie, ainsi qu’une multitude de produits exotiques comme des boissons au litchi ou de la farine de manioc.

JoyBuy a référencé 700 fournisseurs et l’offre se compose de plus de 35 000 références sur le site, ce qui couvre 20 catégories de produits. C’est encore assez court au regard de l’offre Amazon ou de la GMS. Mais « la profondeur de la sélection est travaillé au quotidien, souligne le directeur marketing. Notre objectif est de construire une relation à long terme avec nos fournisseurs et de leur offrir une approche personnalisée pour promouvoir leurs produits. » Comprendre par-là que JoyBuy dispose d’ores et déjà d’un service de retail media et autres dispositifs 360 pour communiquer aux clients du site, de l’emailing classique à l’usage d’influenceurs pour du contenu taillé pour les réseaux sociaux.

La livraison express comme standard

L’offre de JoyBuy est donc calibrée pour que les internautes commandent régulièrement sur le site, d’autant que la promesse de livraison est express. C’est d’ailleurs sur ce point que l’e-commerçant compte marquer des points sur la concurrence. JD.com a en effet investi dans des entrepôts logistiques dans toute l’Europe, dont un de 60 000 m² en France, à Tournan en Brie, en Seine-et-Marne. Une dizaine d’agences relais complète le dispositif pour pouvoir proposer aux Parisiennes le service Double 11, soit une livraison le jour même avant 23h pour toute commande passée avant 11h, sur la quasi-totalité de l’offre.

« C’est notre grande force et nous voulons en faire un standard du marché, insiste Thibault Delebarre. La robotisation de l’entrepôt est en cours afin d’étendre le service Double 11 à d’autres zones de France. On retrouve donc des standards d’Amazon à la différence que JoyBuy maitrise à 100 % le dernier kilomètre, via la filiale Joy Express. Cette dernière dispose de sa propre flotte de camionnettes, dont 59 % sont électriques, et emploie ses propres livreurs.

Les employés - en CDI insiste le directeur marketing - sont aussi formés à l’installation des produits high tech. L’entrepôt recrée des pièces de maison pour entrainer le personnel à savoir monter telle télévision ou installer tel lave-linge. De même que le SAV est aussi assuré par l’e-commerçant, le différenciant là d’un Amazon. « Cette organisation nous permet d’assurer la qualité de service, assure le directeur marketing. Nous sommes d’ailleurs très contents des premiers retours et sur Trust Pilot, notre note atteint 4,37 sur des milliers d’avis. »

De nouveaux temps forts marketing

Pour installer la marque dans l’esprit des consommateurs, JoyBuy mise autant sur de l’affichage dans le métro que des campagnes digitales, notamment sur les réseaux sociaux et les replay car les jeunes représentent une cible prioritaire pour le lancement, tout comme les trentenaires jeunes parents.

Côté marketing, l’e-commerçant propose également un programme de fidélité JoyPlus, payant à 20 euros par an. Il permet de cumuler des points pour déclencher des réductions sur des articles. La mécanique est particulièrement mise en avant sur l’application mobile, qui a été repensée pour le marché européen. « Il ne s’agit pas de simplement copier-coller ce qui existe en Chine et de l’importer en Europe, détaille Thibault Delebarre. Il y a une vraie volonté de s’adapter à la culture européenne et aux attentes des clients français. La consommation est différente. Nous y allons étape par étape et déjà en 6 mois, beaucoup de choses ont évolué et nous ferons aussi énormément de tests. Par exemple, nous mettons en place le concept de Happy Hour, qui fonctionne bien en Chine. Ainsi, tous les jours à 20h vous avez des ventes flash en quantités limitées. L’idée de créer des nouveaux rendez-vous. En revanche, nous avons un équilibre à trouver sur la promotion pour conserver une bonne image auprès des consommateurs tout en suscitant un peu d’excitation pour les faire revenir sur l’application mobile. »