GPSR, DPP, EUDR : l’avalanche réglementaire qui va redéfinir les règles du jeu pour le retail

La réglementation autour des produits de grande consommation s’intensifie à un rythme inédit en Europe. GPSR entré en vigueur en décembre 2024, Passeport Numérique des Produits en approche, EUDR, révisions constantes de REACH… Les exigences documentaires explosent, les marchés se multiplient, et les équipes qualité et conformité sont sous pression croissante. Dans ce contexte, la conformité n’est plus seulement une obligation légale : elle est devenue un paramètre concurrentiel. Les marques et retailers qui disposent des bons outils gagnent du temps, réduisent leurs risques et accélèrent leurs lancements.

Une vague réglementaire sans précédent pour les produits de grande consommation

Depuis début 2025, l’environnement réglementaire pour les produits physiques vendus en Europe a profondément changé. Le General Product Safety Regulation (GPSR), entré en vigueur le 13 décembre 2024, impose de nouvelles obligations de traçabilité, d’étiquetage et de documentation à l’ensemble des opérateurs économiques : fabricants, importateurs, distributeurs et places de marché. Mais le GPSR n’est que le début. Le Passeport Numérique des Produits (ou Digital Product Passport, DPP), inscrit dans le règlement « Ecodesign for Sustainable Products Regulation » (règlement sur l’écoconception des produits durables), va progressivement obliger les entreprises à créer des enregistrements numériques structurés pour chaque produit, couvrant matériaux, chaîne d’approvisionnement, réparabilité et données de durabilité. Les batteries sont visées dès 2027, les textiles et l’électronique suivront. L’EUDR (règlement européen sur la déforestation) ajoute une couche supplémentaire d’exigences documentaires pour les entreprises dont les produits sont issus de chaînes d’approvisionnement agricoles.

Au total, ce sont des dizaines de textes qui évoluent simultanément, avec des calendriers d’application décalés et des exigences qui varient selon le produit, le marché et la catégorie.

« Nous constatons actuellement une augmentation rapide des législations et des exigences pour pratiquement tous les produits, et cela ne concerne pas uniquement l’UE, mais le monde entier. Là où la conformité portait auparavant principalement sur la sécurité des consommateurs, ce sont aujourd’hui la durabilité et la traçabilité qui pilotent la réglementation », explique Trine Pondal, Directrice du développement durable et de la responsabilité sociale des achats chez Flying Tiger Copenhagen, l’un des retailers les plus exposés à ces enjeux avec 500 nouveaux produits lancés chaque mois dans 44 pays.

Un défi opérationnel qui dépasse les capacités des équipes traditionnelles

Pour les équipes qualité et conformité, cette multiplication des exigences se traduit par un double problème : la volumétrie et la complexité. Il ne s’agit plus seulement de connaître les évolutions législatives, il faut être en mesure de stocker ces connaissances, d’extraire rapidement la documentation adéquate pour chaque produit et de l’adapter aux exigences de chaque marché. Aujourd’hui, la réalité de la plupart des marques et retailers est la suivante : les données produits sont disséminées entre PIM, PLM, fichiers Excel et emails fournisseurs. Les dossiers techniques sont assemblés manuellement, marché après marché. Et lorsqu’une réglementation change, les équipes réagissent souvent après coup, parfois au moment où un produit est refusé à la frontière ou retiré d’une marketplace.

Les conséquences sont concrètes et mesurables : retards de lancement, produits bloqués aux frontières, nécessité de renforcer les équipes conformité, et perte de compétitivité sur les marchés où la réactivité est clé. Dans une activité saisonnière, chaque semaine de retard peut avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires.

« La conformité est un levier concurrentiel fort. Il existe un véritable “need for speed” en particulier dans une activité saisonnière comme la nôtre. Nous ne pouvons livrer à temps que si nous maîtrisons la conformité à 100 % pour chaque produit », souligne Mathilde Blander Bjerregaard, Directrice Product, Packaging & Quality Compliance chez Flying Tiger Copenhagen.

L’IA, un levier pour transformer la conformité en accélérateur de croissance

Face à ces défis, une nouvelle génération d’outils fondés sur l’IA redéfinit la façon dont les marques et les retailers gèrent leur conformité produit. Plutôt que d’ajouter de la ressource humaine pour absorber la complexité croissante, ces plateformes automatisent les tâches à forte charge manuelle : cartographie réglementaire par produit et par marché, génération automatique de documentation, veille réglementaire continue et détection proactive des écarts.

C’est précisément ce que permet la plateforme Complir, développée en partenariat étroit avec Flying Tiger Copenhagen, pour qui les bénéfices sont déjà tangibles. La traduction des labels et de l’étiquetage produit, auparavant externalisée à une agence, est désormais gérée par le module de traduction IA de Complir, représentant plusieurs centaines de milliers d’euros par an. La détection des écarts d’étiquetage, autrefois réalisée en parcourant manuellement des fichiers Excel, est désormais automatique : lorsqu’un produit présente une anomalie, l’IA l’identifie immédiatement. Au-delà des gains immédiats, l’enjeu est aussi stratégique : les entreprises qui structurent aujourd’hui leurs données produit et automatisent leur conformité construisent l’infrastructure dont elles auront besoin pour répondre aux exigences du Passeport Numérique des Produits demain.