Saint-Maclou : « 10 % des projets, 50 % du chiffre : tout se joue dans le service »

« Quoi de mieux qu’un théâtre avec cette fameuse moquette rouge ? » Au Palais des Glaces, à Paris, la dirigeante de Saint-Maclou Hanane Ennassiri ne choisit pas ses mots au hasard pour accueillir les journalistes à sa première conférence de presse. « C’est un emblème du théâtre, mais aussi de notre savoir-faire historique », poursuit-elle. Dans cette salle, où le sol participe autant à l’expérience que la scène, la dirigeante pose d’emblée le décor : chez Saint-Maclou, tout commence par le sol. Un retour aux fondamentaux presque symbolique pour une enseigne qui, plus de 60 ans après sa création en 1963, tente aujourd’hui de relancer sa trajectoire. Dans un marché étroitement lié à l’immobilier et donc fragilisé, Saint-Maclou engage une transformation profonde, avec une ambition claire : redevenir une évidence pour les Français. Et retrouver un statut de référence nationale sur un marché pourtant très fragmenté.

Une dirigeante issue du retail, appelée pour relancer la marque

Avant de détailler sa stratégie, Hanane Ennassiri revient sur son propre parcours. « J’ai un parcours de plus de 20 ans dans le retail, essentiellement au sein d’Adeo, et plus particulièrement chez Leroy Merlin France », explique-t-elle. Magasin, contrôle de gestion, produit, merchandising, direction de marché : un parcours complet, au cœur des métiers du commerce. Elle rejoint Saint-Maclou il y a deux ans, avec une motivation claire. « Ce qui m’a donné envie, c’est cette notion de défi, de rallumer une marque, de lui redonner de l’élan. » Une mission qu’elle revendique comme autant stratégique qu’humaine. « Quand on redonne de l’élan à une entreprise de 1 300 collaborateurs, c’est une aventure humaine singulière. Et moi, je suis passionnée par les femmes, les hommes et le management. »

Son arrivée s’inscrit dans un contexte structurant pour l’enseigne : son rachat par le groupe Adeo en 2023. Une opération stratégique pour le groupe, qui cherche à compléter son modèle historiquement centré sur le produit. « L’ambition d’Adeo, c’est de rajouter dans sa galaxie un actif qui va permettre d’aller à la conquête d’un métier plus serviciel », précise la dirigeante. Une orientation qui donne à Saint-Maclou un rôle particulier au sein du groupe. Le point de départ de la transformation est sans ambiguïté. Saint-Maclou reste une marque connue, mais qui a perdu en évidence. « On a cette chance d’avoir une marque hyper connue, notamment avec le slogan “Saint-Maclou, évidemment”. Qui ne l’a pas entendu ? », rappelle Hanane Ennassiri. Mais dans les faits, la mécanique ne fonctionne plus aussi bien. « Quand on pense projet de sol aujourd’hui, ce n’est pas forcément Saint-Maclou qui ressort en premier. » L’enjeu est donc clairement posé : « recréer l’évidence autour de la marque ». Autrement dit, transformer un capital historique en un réflexe pour consommateurs lorsqu’ils ont un projet de sol. Un enjeu d’autant plus stratégique que la marque revendique encore une notoriété très élevée, mais insuffisamment convertie en trafic et en parts de marché.

Un recentrage radical sur le sol

Pour y parvenir, la stratégie passe d’abord par un recentrage. « On a décidé de revenir à ce qui a fait l’ADN, l’histoire et le succès de l’entreprise : le sol. » Une décision concrète, qui s’est traduite par l’arrêt de plusieurs activités. « On avait deux autres segments : le textile, notamment les rideaux et stores sur mesure, et le papier peint. On a arrêté ces deux activités il y a deux ans », souligne la dirigeante. Un choix structurant, dans un moment où certains acteurs élargissent leur offre, Saint-Maclou fait le pari inverse : réduire le périmètre pour renforcer la lisibilité. « Nous nous positionnons aujourd’hui comme une marque hyper spécialiste du sol et de la pose », pointe-t-elle.Avec, en parallèle, une volonté d’enrichir la profondeur de gamme pour couvrir aussi bien les besoins d’entrée de marché que des projets plus techniques ou premium. « Nous avons aussi la chance de disposer d’une expertise et d’un savoir-faire produit importants sur le revêtement de sol. Cette expertise est portée par nos 450 vendeurs répartis sur nos 132 magasins (intégrés) sur le territoire. Nous avons la chance d’être aujourd’hui à moins d’une demi-heure de chaque habitant et de chaque foyer français. Nous disposons d’un bon maillage territorial. »

On a décidé de revenir à ce qui a fait l’ADN, l’histoire et le succès de l’entreprise : le sol.

Ce repositionnement intervient dans un contexte de marché contraint. « Le sol est intimement lié à l’immobilier. 50 % des projets se font au moment de l’emménagement », rappelle la CEO. Conséquence directe : un marché aujourd’hui « plutôt flat, voire en légère contraction ». Pour autant, le potentiel reste important. « Le marché, c’est environ 5 milliards d’euros en France », précise-t-elle. Et Saint-Maclou n’en capte qu’une faible part. « On pèse moins de 3 % de parts de marché. Donc du potentiel, on en a. » Face à des acteurs comme les artisans, les GSB ou encore les négoces, l’enseigne revendique une position singulière : « Lorsqu’on regarde le paysage français, il n’y a pas de marque qui opère à l’échelle de l’ensemble du territoire national, explique la dirigeante. Nous sommes les seuls à proposer l’intégralité des revêtements avec l’installation, partout en France. »

Le pari du service comme moteur de croissance

Au cœur de la stratégie : le service. Car pour Hanane Ennassiri, le sujet dépasse largement le produit. « Un projet de sol, c’est à la fois rationnel et émotionnel. Et c’est un projet relativement anxiogène. » Le rôle de la marque est donc clair : « rassurer et déclencher l’envie de se lancer ». Cela se traduit par une montée en puissance très concrète des services. Pose, bien sûr, mais aussi accompagnement global. « On va chez le client pour valider le devis, quel que soit son montant. » Depuis quelques mois, l’enseigne propose un nouveau service. « Nous avons démarré en Île-de-France, et sommes en train d’étendre progressivement cette offre : l’entretien des moquettes, des tapis, ainsi que la réparation, détaille Hanane Ennassiri. Certaines personnes possèdent de magnifiques tapis hérités de leur famille, parfois un peu abîmés, et il n’y a plus grand monde qui propose la restauration et la réparation de ces produits. Cela fait partie des services que nous sommes en train de déployer. » À ces services s’ajoute une logique de personnalisation et de confection sur mesure, permettant d’adapter formats, finitions ou découpes aux contraintes spécifiques des projets.

Nous réalisons 50 000 chantiers par an, soit 10 % de nos projets. Mais ces projets représentent 50 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Saint Maclou propose également : aide au déplacement des meubles, livraison dans la pièce, y compris dans des configurations complexes. « On livre des clients au 8ᵉ étage sans ascenseur avec des grues si nécessaire. » Un modèle qui vise à lever tous les freins. « Tout est fait pour apporter une réponse 100 % personnalisée.  » Avec, en filigrane, un objectif : sécuriser l’achat de produits plus engageants financièrement et accompagner une montée en gamme progressive des projets. Ce positionnement n’est pas théorique. Il est déjà structurant. « Nous réalisons 50 000 chantiers par an, soit 10 % de nos projets. Mais ces projets représentent 50 % du chiffre d’affaires de l’entreprise », détaille la dirigeante. Un déséquilibre révélateur  : sur environ 500 000 projets clients traités chaque année, seuls 10 % intègrent la pose… mais pèsent la moitié de l’activité. Un ratio qui justifie l’ambition affichée : porter cette part à 20 % à l’horizon du plan 2029. Autrement dit, accélérer la transformation du modèle vers une logique davantage tirée par le service que par la simple vente de produits.

Reprendre la main sur l’exécution

Derrière cette stratégie, un autre enjeu apparaît : celui du contrôle. Saint-Maclou s’appuie sur 300 poseurs salariés et 350 artisans partenaires. « Ils sont sélectionnés sur les mêmes critères de qualité », précise Hanane Ennassiri. Une organisation qui permet à l’enseigne de garantir ses chantiers cinq ans. Et surtout, de maîtriser l’expérience client jusqu’au bout. « Ce qui fait la différence, c’est la qualité de la relation, du conseil et l’expertise à la pose. » En parallèle, l’enseigne revoit son offre. Pas question d’augmenter massivement le nombre de produits. « Quand on est spécialiste, l’idée n’est pas d’avoir le plus grand catalogue, mais la meilleure sélection. » Saint-Maclou capitalise sur ses forces historiques : sols souples notamment, tout en accélérant sur deux segments : le parquet et le carrelage. Sur ce dernier, l’ambition est claire. « C’est un produit difficile à poser. On a quelque chose à apporter dans l’accompagnement. » L’offre compte environ 350 références, avec notamment des formats XXL. « On propose du 120x120, du grand format, là où d’autres acteurs sont moins présents. » Une manière aussi de se positionner sur des produits plus techniques et différenciants, moins accessibles aux acteurs généralistes.

Un digital au service du magasin

Autre pilier : l’omnicanalité. Mais avec une approche assumée. « On s’y est mis tard », reconnaît la CEO à propos du digital. Aujourd’hui, il représente environ 10 % du chiffre d’affaires à 240 millions d’euros. Mais son rôle est ailleurs. « Le site est un aspirateur à trafic et à leads qualifiés. » Configurateur, projection dans l’espace, prise de contact rapide : le digital prépare. Le magasin et la visite à domicile transforment. « Quelqu’un vous rappelle dans les deux heures, puis on vient chez vous sous 48 heures. » Une logique renforcée par la refonte en cours des parcours digitaux, avec un accent mis sur la prise de rendez-vous et l’accompagnement personnalisé. Pour valider cette stratégie, Saint-Maclou s’appuie sur un magasin pilote à Labège, près de Toulouse. Les résultats sont encourageants. « On a un NPS à 90 et plus de 15 points d’écart de croissance avec le reste du réseau. » Un deuxième magasin a été déployé à Aix-en-Provence, et un projet est en cours en Île-de-France d’ici la fin de l’année. En parallèle, l’enseigne prépare un plan de modernisation de son parc de 132 magasins. Avec des formats repensés pour offrir une expérience plus immersive, davantage centrée sur le conseil et la projection des projets.

Reste une question centrale : ce modèle peut-il fonctionner dans un marché contraint ?

Reste une question centrale : ce modèle peut-il fonctionner dans un marché contraint ? Hanane Ennassiri ne l’élude pas. « Le défi est exigeant. » Mais elle reste confiante : « Dans un marché qui se durcit, ce sont les meilleurs qui émergent. » Avec le soutien d’Adeo, une base clients existante et un modèle recentré, Saint-Maclou entend bien retrouver sa place et sa rentabilité, avec aujourd’hui seulement 55 magasins aux objectifs, avec une ambition d’atteindre 300 millions d’euros d’ici 2029. Une trajectoire qui suppose de transformer un positionnement historique en avantage concurrentiel tangible dans un marché sous pression. « On ne peut pas vivre sur une dalle de béton », conclut-elle. Une évidence. Reste à redevenir celle que les Français associent spontanément à leurs projets de sol.