Le groupe Delineo rebat sa stratégie : cap sur le centre-ville et le travel retail

Dans un contexte de recomposition des flux commerciaux et de pression accrue sur les modèles traditionnels de restauration, le Groupe Delineo rebat les cartes de son développement. À la croisée du travel retail, de la franchise et du centre-ville, le groupe entend capitaliser sur ses fondamentaux tout en accélérant sa transformation. Le constat est posé sans détour : les centres commerciaux ne constituent plus le moteur de croissance qu’ils ont pu être. « Les flux en centres commerciaux baissent, les loyers sont très élevés et la concurrence s’est intensifiée, notamment avec l’arrivée de concepts mono-produits », explique Charles Vexiau, directeur développement France. Face à cette évolution, le groupe Delineo (la Croissanterie, Maison Pradier et Roberta Caffé) opère un repositionnement stratégique clair. Le groupe privilégie désormais des implantations en zones de flux, inspirées de son expertise historique en travel retail. « Les centres-villes dynamiques, les abords de gares ou encore les retail parks sont aujourd’hui beaucoup plus pertinents pour nos concepts », poursuit-il. Cette logique s’appuie sur une conviction forte : la performance repose avant tout sur la capacité à capter un flux continu de consommateurs tout au long de la journée. Un savoir-faire que le groupe a développé dans les environnements contraints du transport. « Nous capitalisons sur notre expérience du travel retail pour aller chercher des emplacements comparables en centre-ville », précise Raphaël Revesz, directeur international.

Des implantations existantes viennent déjà valider cette orientation, notamment à Aix-en-Provence ou à Béziers, où les performances dépassent celles observées en centres commerciaux.

Un modèle hybride pour sécuriser la croissance

Avec près de 280 établissements, dont environ 90 % exploités en franchise - chaque franchisé ayant ete un à cinq établissements -, le groupe de restauration s’appuie sur un modèle particulièrement structuré. Celui-ci repose sur une combinaison de partenaires grands comptes, notamment dans le travel retail et de franchisés indépendants. « Nous avons une vraie diversité d’enseignes et de formats, mais aussi de partenaires. C’est ce qui fait notre résilience », souligne Raphaël Revesz. Les grands comptes, comme les opérateurs autoroutiers ou aéroportuaires, jouent un rôle clé dans la stabilité du groupe. « Ce sont des zones où la consommation est continue, même en période économique plus tendue. Les gens continuent de se déplacer, de consommer », rappelle-t-il.

Cette exposition permet au groupe de maintenir une dynamique positive, avec une croissance de plus de 2 % à parc constant et un chiffre d’affaires proche de 170 millions d’euros. Mais le groupe Delineo n’entend pas pour autant négliger le développement de la franchise indépendante. Au contraire, le centre-ville devient un terrain privilégié pour ce type de déploiement. « Nous voulons continuer à croître avec nos partenaires grands comptes tout en développant la franchise indépendante en centre-ville, où nos concepts peuvent être pleinement exploités », précise Charles Vexiau.

Tester, dupliquer, franchiser : une stratégie de scalabilité assumée

Autre pilier de la stratégie : la capacité à industrialiser les concepts. Le groupe travaille actuellement au déploiement d’un nouveau concept de restauration italienne, inspiré d’un premier site performant à Bercy. « L’objectif est de dupliquer ce succès avec une deuxième ouverture en succursale, afin de roder le modèle avant de le franchiser, explique Charles Vexiau. Il faut plusieurs succursales pour valider un concept avant de l’ouvrir à la franchise, notamment pour tester son adaptation à d’autres territoires et configurations. » Le concept en question repose sur une promesse claire : une cuisine italienne authentique, avec des produits sourcés en Italie et une offre capable de se différencier, notamment à travers des recettes propriétaires. Au-delà du produit, c’est l’opérabilité qui constitue un critère déterminant. « Nos concepts sont très processés, standardisés, faciles à exploiter. C’est un élément clé pour les franchisés », insiste Raphaël Revesz.

Pour convaincre ses partenaires, le groupe mise sur des résultats tangibles. La rénovation des points de vente constitue ainsi un levier de croissance significatif. « Lorsqu’un établissement passe au nouveau concept, nous observons une progression du chiffre d’affaires comprise entre 8 et 12 % », indique Charles Vexiau. Mais c’est surtout sur les opérations de conversion que les performances sont les plus spectaculaires. « Nous remplaçons parfois des concepts existants, internes ou externes, et dans ces cas-là, nous constatons des hausses de chiffre d’affaires allant de +30 % à +100 % », précise-t-il. Ces gains s’expliquent en grande partie par la capacité des enseignes du groupe à couvrir l’ensemble des moments de consommation. « Nous proposons une offre du matin au soir, ce qui permet de maximiser le chiffre d’affaires sur toute la journée », souligne Raphaël Revesz.

Accélération des ouvertures et développement international

Fort de ces fondamentaux, Delineo entend accélérer son développement. Le groupe vise environ 100 ouvertures dans les trois à quatre prochaines années, en France comme à l’international. Aujourd’hui, près de 75 sites sont déjà implantés hors de France, principalement en Afrique, dans les Caraïbes et au Moyen-Orient. De nouvelles zones sont également en cours d’exploration, notamment en Asie centrale. Le développement international repose principalement sur des partenariats de master franchise, mais aussi sur des collaborations avec des opérateurs spécialisés dans le travel retail, notamment dans les aéroports. « Nous avons ouvert nos trois marques à l’aéroport de Bucarest l’an dernier, avec des performances très solides », illustre Raphaël Revesz.

En parallèle de son expansion, le groupe poursuit la modernisation de son parc existant. Environ un tiers des établissements ont déjà adopté la nouvelle image, et une vingtaine de rénovations supplémentaires sont prévues cette année. « Les retours sont très positifs, à la fois des consommateurs et des franchisés, ce qui nous incite à accélérer », indique Charles Vexiau.

Cette transformation s’accompagne également d’une refonte des outils, avec le déploiement d’un nouveau système de caisse intégrant notamment des bornes de commande. Une évolution nécessaire pour s’adapter aux nouveaux usages et améliorer l’efficacité opérationnelle.

Dans un marché chahuté, Delineo mise avant tout sur la robustesse de son modèle. « Notre force, c’est d’être présent sur des zones où le chiffre d’affaires est en partie sécurisé », résume Raphaël Revesz. Entre travel retail, centres-villes dynamiques et diversification des formats, le groupe construit une stratégie de croissance qui repose moins sur la multiplication des emplacements que sur leur pertinence.