Le groupe Delineo (La Croissanterie) à l’assaut des centres-villes et de l’international
Par Clotilde Chenevoy | Le | Enseignes
Que cela soit avec La Croissanterie, Maison Pradier et Roberta Caffé, Franck Malinowski, Président directeur-général du groupe Delineo, affiche de fortes ambitions de développement. Le dirigeant mise notamment sur la complémentarité de ses trois enseignes.
Comment se porte Delineo ?
2022 a été une bonne année pour nous, après deux années qui ont été particulièrement éprouvantes puisque nos restaurants étaient pour la plupart fermés ou très fortement handicapés par le confinement et le télétravail. Nous sommes revenus sur un rythme de croisière plutôt satisfaisant.
Nos chiffres sont plutôt bien orientés, avec un retour dans l’ensemble à 2019.
Nous avons ouvert 23 points de vente en 2022, dont 10 La Croissanterie, le reste étant réparti entre Maison Pradier et Roberta Caffé. Les chiffres sont plutôt bien orientés, avec un retour dans l’ensemble à 2019, ce qui est positif. Nous avons toutefois quelques déceptions, notamment en centre-ville et dans les centres commerciaux, où la fréquentation n’est pas revenue, avec des loyers qui eux, ont continué à augmenter. Nous sommes confrontés à un effet ciseaux qui, dans certains cas, devient insupportable.
Vous avez pris la tête de Delineo en novembre 2021, soit juste après le gros pic du covid. Quelles actions avez-vous prises depuis pour relancer le groupe ?
Lors de ma prise de poste, j’ai fait un état des lieux et j’ai trouvé une équipe plutôt soudée et dynamique mais avec un moral compliqué après la crise sanitaire. J’ai donc dû embarquer tous les collaborateurs dans un nouveau projet en repensant le management. L’entreprise a été structurée avec la mise en place de fonctions clés, en misant sur les forces internes et en recrutant de nouveaux profils. Par exemple, nous n’avions pas de personne chargée du développement international. Désormais, Raphaël Revesz, ex-KFC, nous a rejoint pour diriger cette activité. Ronan Pensec, ex-Cash Converter, s’attache lui à gérer le développement en France, notamment sur les centres-villes et centres commerciaux.
Parallèlement, nous avons retravaillé La Croissanterie. C’est une marque historique qui existe depuis 45 ans, créée par Jean-Luc Bret, qui méritait un rajeunissement, notamment marketing. Avec Marianne Tanguy-Rossé, nous avons lancé un grand chantier de refonte du concept. Les premiers retours sont encourageants. Nous avons sondé 1500 consommateurs et pour 78 % d’entre eux nous avons amené de la modernité et de la sympathie à la marque. Mieux, ces changements les inciteraient à venir consommer un peu plus à La Croissanterie, avec +16 % d’intention d’achat. Ce nouveau concept est désormais validé par les actionnaires et nous l’avons présenté à nos partenaires lors de la dernière convention en octobre dernier. L’accueil a été très favorable, l’enjeu pour nous consiste à le déployer le plus vite possible. Nous ciblons sous deux ans d’avoir transformé tout notre parc de 269 restaurants avec des premières conversions qui commenceront avant l’été.
Quels sont vos objectifs de développement ?
Que cela soit pour La Croissanterie, Maison Pradier ou Roberta Caffé, 50 % de notre parc est en travel retail. C’est un avantage majeur. Les opérateurs avec qui nous travaillons nous font confiance et nos marques sont demandées dans les appels d’offres car elles rapportent de l’argent. Sur le volet centre-ville et centre commercial, ce n'était pas une des priorités jusqu’ici et nous étions surtout concentrés sur La Croissanterie.
Nous avons également travaillé l’interopérabilité des enseignes pour faciliter leur déploiement. Il n’y a pas besoin d'être boulanger, pâtissier ou cuisinier pour tenir nos restaurants.
Désormais, nos ambitions portent sur un développement des trois marques, en misant sur l’une ou l’autre selon la zone de chalandise. Ainsi, La Croissanterie a gardé son positionnement de sandwicherie bon rapport qualité prix, Maison Pradier est plus haut de gamme, et Roberta Caffé se positionne sur des plats cuisinés italiens. Nous avons également travaillé l’interopérabilité des enseignes pour faciliter leur déploiement. Il n’y a pas besoin d'être boulanger, pâtissier ou cuisinier pour tenir nos restaurants.
Par ailleurs, en plus du développement en France, nous ciblons aussi l’international, avec des vraies histoires à faire valoir. Maison Pradier est à l’origine un traiteur créé en 1859 par exemple. Nous sommes à la recherche de master franchisé et l’écoute est bonne. Un premier projet doit prochainement aboutir.
Vous avez évoqué la nécessité pour La Croissanterie de rester une enseigne accessible. Comment gérez-vous l’inflation ?
99 % de nos achats sont traités par une cellule achat composé de 5 personnes et elles s’occupent de trouver des solutions alternatives pour limiter la hausse au maximum. On estime que l’inflation a généré en moyenne un surcoût de 3 à 4 % sur nos produits, ce qui reste très limité. Nous avons également fait des choix radicaux face à des augmentations particulièrement spectaculaires, comme sur le saumon. Nous avons arrêté cette recette pour la remplacer par une autre. On ne peut pas augmenter les prix sans limite, les consommateurs ne viendront tout simplement plus sinon. Je pense qu’ils sont assez sensibles aux efforts que l’on a pu avoir, nous avons par exemple fait un très bon mois de janvier, à +20 %, avec des chiffres proches de 2019.
Au sujet de la loi anti-gaspi, quelles mesures avez-vous prises ?
Tous nos restaurants ne sont pas touchés, car il faut 20 places assises. Mais nous avons anticipé la loi, avec des tests menés en septembre 2022 sur la vaisselle réutilisable. Ils ont démontré que les consommateurs n’étaient absolument pas favorables à la vaisselle plastique, et préfèrent la porcelaine ou le verre. Une fois ce choix fait, nous avons dû investir dans des lave-vaisselles en capacité pour traiter les volumes.
En termes de coût, cela représente un investissement de 10 000 euros, sans compter la main-d'œuvre allouée à cette activité. Pendant qu’un collaborateur lave, il ne réalise pas de vente… Et plus globalement, nous avons un travail d’éducation à faire auprès des clients car ils n’ont pas toujours bien compris cette loi et partent avec la vaisselle ou la jettent… C’est d’ailleurs un travail collectif que nous devons réaliser car toutes les enseignes de restauration rapide sont concernées.