Franchise, proximité et supply chain : l’architecture anti-crise de Weldom

Depuis quatre ans, l’enseigne affiche une progression à contre-courant du marché. La baisse du marché, estimée entre -2 % et -3 %, s’est installée dans le temps, sous l’effet conjugué du ralentissement de l’immobilier, des arbitrages des ménages et d’un climat économique marqué par l’incertitude. En 2025, le chiffre d’affaires des 335 magasins sous enseigne atteint 1,408 milliard d’euros, en hausse de 7,5 % sur un an. À surface comparable, la croissance avoisine 1 %, là où le marché recule. En intégrant les 458 magasins membres du Club Partenaires, le volume d’affaires global s’élève à 1,863 milliard d’euros, en progression de 5,2 %. Une performance d’autant plus notable qu’elle s’inscrit dans la durée. Depuis 2022, Weldom est la seule enseigne du secteur à afficher une croissance continue, avec une part de marché en hausse de 30 %, pour atteindre 7,8 points.

« Nous évoluons sur un marché en régression depuis quatre ans, mais Weldom continue de surperformer, y compris à surface égale, souligne Eric Béchu, dirigeant de l’enseigne. Ce qui performe le mieux, c’est toute la partie décoration : luminaires, décoration intérieure, aménagement… Le saisonnier est la deuxième grande famille qui surperforme. La proximité est une vraie force sur ces catégories, car ce sont souvent des achats réalisés dans le magasin le plus proche lorsqu’un besoin se présente. » La partie bricolage, en revanche, est plus tendue. « C’est un univers très exposé à la concurrence des pure players, avec une bataille sur les prix extrêmement forte. Nous restons au-dessus du marché, mais l’écart de performance est moins important que sur la décoration ou le saisonnier. » Derrière la croissance se dessine un modèle structuré autour de plusieurs piliers.

Une supply chain conçue comme amortisseur économique

Premier pilier de cette architecture anti-crise : la logistique. Chez Weldom, la supply chain n’est pas appréhendée comme un simple outil d’exécution, mais comme un levier stratégique au service du modèle économique. Entre 2017 et 2025, l’enseigne a investi 110 millions d’euros dans la modernisation de son dispositif logistique. Le hub mécanisé de Breuil-le-Sec, dans l’Oise, en constitue la pièce maîtresse. Ce site traite aujourd’hui près de 15 millions de lignes de commandes par an et a multiplié par 2,5 sa capacité de traitement. Sa singularité tient à la préparation des commandes à l’unité, une caractéristique encore rare dans le secteur du bricolage. Près de 95 % des références peuvent ainsi être livrées article par article. « Pour la trésorerie d’un franchisé, c’est un point absolument clé », explique le dirigeant. Dans un réseau de proximité, cette capacité modifie profondément l’équation économique. Tandis que des achats par lots imposent une immobilisation de trésorerie parfois disproportionnée par rapport à la demande locale, la livraison à l’unité permet un réassort fin, fréquent et ajusté. « Là où certains doivent acheter dix marteaux et les garder un an en rayon, nous livrons un marteau, puis un autre la semaine suivante si nécessaire », précise-t-il.

Cette granularité logistique limite le surstock, réduit le risque d’invendus et permet aux magasins d’adapter plus rapidement leur offre aux évolutions locales de la demande. Dans un marché en contraction, cette capacité d’ajustement devient un facteur de résilience majeur. La supply chain Weldom s’inscrit dans une logique de mutualisation industrielle avec le groupe Adeo et Leroy Merlin. Une partie des petits colis de Leroy Merlin est aujourd’hui préparée par Weldom, et plusieurs entrepôts régionaux sont opérés conjointement.

Cette organisation permet de lisser les volumes, de mutualiser les investissements et de renforcer la robustesse globale du dispositif logistique.

La franchise comme socle d’agilité

Deuxième pilier du modèle : la franchise. Sur les 335 magasins sous enseigne, seuls 23 sont intégrés. Leur rôle est clairement identifié : formation, test, expérimentation. Le développement repose quasi exclusivement sur des partenaires franchisés. « La vocation de Weldom n’est absolument pas de travailler en intégré. Notre rôle est d’amener à des partenaires locaux une offre, des outils et un savoir-faire qu’ils ne peuvent plus porter seuls », indique le dirigeant. En quatre ans, le réseau est passé d’environ 210 à 335 magasins sous enseigne, soit plus de 120 ouvertures nettes. En 2025, 35 magasins supplémentaires ont rejoint l’enseigne. « Sur l’année écoulée, environ la moitié des clubs partenaires ont basculé vers Weldom. Cela représente une quinzaine de magasins. »

Depuis le début de l’année 2026, 11 ouvertures ont déjà été réalisées. Ces ouvertures combinent créations pures, ralliements depuis d’autres centrales concurrentes et bascules de magasins indépendants multigénérationnels. De nombreux indépendants, historiquement ancrés dans leur territoire, arrivent aujourd’hui à un point de bascule. « Beaucoup arrivent à un moment où continuer seuls devient très compliqué. Ils cherchent un partenaire capable de leur apporter des briques structurantes sans leur enlever leur ancrage local », observe le dirigeant. Le phénomène concerne majoritairement des formats compris entre 1 000 et 2 000 m², souvent situés en zones rurales ou périurbaines, mais également des projets de centre-ville.

Cette dynamique de développement s’appuie également sur un levier structurant : le concept magasin. Conçu pour soutenir la performance des franchisés et homogénéiser l’expérience client, il s’impose progressivement comme un pilier de la stratégie de Weldom. Le concept C9 surperforme de plus de 10 points le reste du réseau. « Le concept est rentable en trois ans : le différentiel de performance compense intégralement l’investissement initial. Un élément déterminant pour les franchisés engagés dans cette transformation. » Pensé pour la proximité, il permet d’équilibrer les trois grands métiers du bricolage du quotidien : l’entretien, le dépannage, la réparation, tout en renforçant le poids de la décoration. Son objectif : « En moins de cinq ans, le concept C9 a été déployé dans environ 60 % du parc de magasins, pointe Eric Béchu. L’objectif était d’homogénéiser rapidement le parc afin de proposer une expérience cohérente et homogène aux habitants, quel que soit le magasin Weldom qu’ils fréquentent. » À terme, l’enseigne vise un taux de déploiement compris entre 80 % et 90 %.

Une proximité pensée comme capacité d’adaptation

Troisième pilier de cette stratégie : la proximité. Weldom revendique aujourd’hui près de 800 points de contact en France, en intégrant ses magasins sous enseigne et les membres de son Club Partenaires. L’objectif affiché est d’atteindre environ 1 000 points à horizon 2027-2028, afin de garantir un accès à une offre de bricolage à moins de 20 minutes pour chaque habitant. Cette proximité ne se traduit pas par une standardisation de l’offre. Le concept Weldom repose sur un socle commun représentant environ 80 % de l’assortiment, complété par une adaptation locale pouvant aller jusqu’à 20 %. « L’entrepreneur local reste celui qui connaît le mieux son territoire, ses usages et ses besoins », rappelle le dirigeant. Dans certaines zones agricoles ou rurales, cela se traduit par des assortiments spécifiques, liés aux pratiques locales. Des magasins proposent ainsi des équipements dédiés à l’agriculture, à l’apiculture ou à des usages très localisés comme la transformation du foie gras. La taille des magasins s’inscrit également dans cette logique. Un point de vente de 4 000 à 5 000 m² peut rester un magasin de proximité lorsqu’il se situe à plusieurs dizaines de kilomètres de la première grande surface spécialisée. La proximité se mesure alors moins en mètres carrés qu’en temps d’accès et en capacité de service.

Cette logique vaut également pour les centres urbains, où l’enseigne entend renforcer sa présence malgré des conditions d’implantation plus contraignantes. « Le retour à Paris était une ambition forte pour 2025, détaille le dirigeant. Le développement en centre-ville repose sur des temps longs et sur des projets complexes. Cela reste une ambition. Nous sommes très fiers de ce que nous savons faire en centre-ville depuis plusieurs années. Nous avons de vrais succès. Simplement, le contexte de marché rend les discussions plus longues et plus tendues, qu’il s’agisse de créations, de ralliements ou de partenariats. » A date, l’enseigne compte sept projets de magasins de centre-ville. Le prochain ouvrira à Nice, avec une inauguration prévue le 1^er avril. Cette création donnera naissance à un point de vente d’environ 800 mètres carrés, implanté dans un quartier urbain. Quatre autres projets sont d’ores et déjà à l’étude pour la fin de l’année 2026.

Sans pouvoir encore les détailler, Weldom anticipe ainsi un parc d’une douzaine de magasins de centre-ville à cet horizon.

Piloter la performance par l’expérience

Autre caractéristique structurante du modèle Weldom : le pilotage de la performance par des indicateurs qualitatifs. L’enseigne affiche un Net Promoter Score de 72 côté clients, supérieur à 70 auprès des franchisés, et un NPS collaborateurs de 78. La note moyenne Google s’établit autour de 4,6, avec une progression continue. « Les franchisés sont nos premiers clients. Si la relation avec la centrale ne fonctionne pas, le modèle ne tient pas », souligne le dirigeant. Ces indicateurs traduisent une orientation assumée : faire de la qualité de l’expérience un levier de performance durable, dans un marché où la concurrence sur les prix s’intensifie. La responsabilité sociétale s’inscrit pleinement dans cette architecture anti-crise. Début 2026, Weldom a renforcé sa gouvernance en nommant une directrice des impacts positifs et de la sécurité.

Sur le plan environnemental, Weldom déploie le Home Index, un indicateur d’évaluation de l’impact environnemental et social des produits, inspiré du Nutri-Score alimentaire. Fondé sur l’analyse du cycle de vie, il prend en compte des critères liés aux matières premières, aux conditions de fabrication, aux emballages, à la réparabilité et à la durée de vie. Chaque produit est noté de A à E. « Le Home Index sert autant à informer le client qu’à piloter l’évolution de l’offre », explique le dirigeant. Lorsque des alternatives existent, des produits moins bien notés sont progressivement déréférencés. Les magasins suivent également la part de leur chiffre d’affaires réalisée sur des produits mieux notés, afin d’orienter leurs assortiments. Dans le prolongement de cette démarche, Weldom prépare le lancement du programme WeCare en 2026. Objectif : faciliter l’accès aux pièces détachées et à la réparation des produits, afin de privilégier la durabilité plutôt que le remplacement systématique. Le dispositif s’appuiera sur les compétences SAV déjà présentes dans le réseau, avec la capacité pour certains magasins spécialisés d’intervenir pour plusieurs points de vente.

Un digital volontairement contenu

Le digital s’inscrit enfin dans une logique de complémentarité avec le magasin avec 1 % du chiffre d’affaires global. Weldom revendique un modèle de drive-to-store, avec une part de chiffre d’affaires en ligne volontairement contenue, dont l’ambition se situerait autour de 3 à 5 %. Le site internet sert avant tout à préparer l’acte d’achat, à étendre l’offre et à renforcer le lien avec le point de vente local, notamment grâce aux synergies avec Leroy Merlin. Un choix cohérent avec la stratégie de l’enseigne, qui continue de faire du magasin le point d’ancrage de la relation client. Dans un marché du bricolage toujours marqué par l’incertitude, ses ambitions financières restent mesurées, avec la priorité donnée au dépassement des 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires sous enseigne.

« Cette année, nous avons au moins une dizaine de projets de création de magasins, conclut-il. Nous continuons de créer et de croire au développement du réseau. Nous avons des investisseurs qui nous suivent et des franchisés qui réinvestissent. Très souvent, ce sont des franchisés existants qui ouvrent un deuxième magasin. Ils ont une bonne performance économique, Weldom le permet, et ils décident de continuer à investir en reprenant un site ailleurs. Nous sommes très fiers de ce développement porté par des franchisés qui nous font confiance dans la durée. »