Les chantiers prioritaires du groupe Delineo en France et à l’international

Comment se sont portées vos enseignes en 2023 ?

Nous avons eu une bonne année avec un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros, en hausse de 12 %. Notre rentabilité a progressé de 37 %. Delineo se compose aujourd’hui de trois enseignes attractives : une premium avec Maison Pradier, accessible avec La Croissanterie et une enseigne italienne avec Roberta Caffè. Nous recensons plus de 300 points de vente au global dont 40 en succursales.

Notre modèle fonctionne bien et s’est renforcé durant cette période de crise.

Nous avons bien performé avec la Croissanterie, enseigne phare du groupe avec 253 établissements, qui a progressé de près 8 % sur l’exercice 2023 et à périmètre constant. Avec une augmentation du nombre de tickets de 2 % et une valeur [du ticket] de 6 %. Notre modèle fonctionne bien et s’est renforcé durant cette période de crise. Nous avons répercuté raisonnablement les différentes augmentations auprès des consommateurs : matières premières, main d'œuvre, énergie, loyers, etc. Le positionnement d’accessibilité de la Croissanterie est un élément qui drive dans ce contexte avec beaucoup plus de consommateurs que dans le passé. Maison Pradier (18 points de vente) poursuit son développement avec une croissance de 10,7 % à périmètre constant. Elle est très appréciée par les opérateurs aussi bien en travel retail que dans les gares, autoroutes et aéroports avec une 2^e ouverture à Roissy-CDG. Nous avons gagné des appels d’offres, notamment à Strasbourg et Lyon Part-Dieu. Pour Roberta Caffè, nous avons ouvert à gare de Lyon, gare de l’Est… avec huit établissements au global.

Lors de mon arrivée à la tête du groupe Delineo il y a deux ans, une nouvelle équipe de professionnels aguerris s’est formée. Sur les 11 personnes du comité de direction, huit sont nouvelles : développement France, développement international, développement travel retail, achats, travaux, informatique, digital… avec des résultats qui sont plutôt probants.

Et qu’en est-il de ce premier trimestre 2024 ?

Nous avons senti à partir de novembre un léger tassement de l’activité en restauration assise et rapide. Cela est lié à la fréquentation pas très bonne dans les centres commerciaux et centres-villes et à la déconsommation. Les soldes d’hiver ont été très mauvaises et dans l’ensemble nous sommes sur une tendance moins bonne que sur la première partie de 2023.

Néanmoins, nous arrivons toujours à tirer notre épingle du jeu, mais on sent que c’est quand même beaucoup plus compliqué. Nous enregistrons 32 ouvertures confirmées (France et international) pour l’exercice 2024, cela va forcément driver la croissance. Par ailleurs, les points de vente ouverts en cours d’année en 2023 joueront à plein sur l’exercice 2024.

Où en êtes-vous à l’international ?

Nous nous concentrons sur le Moyen-Orient, l’Asie du Sud-Est et bien sûr l’Europe. Nous avons mis de côté l’Amérique du Nord et l’Amérique du Sud pour le moment. Nous avons signé un gros contrat en Arabie Saoudite, avec l’ouverture d’une trentaine de points de vente sur les cinq ans à venir via l’acteur Al-Othaim dont six ouvertures programmées cette année. Nous continuons le développement prévu en 2024-25, avec le renforcement de la cellule internationale.

Nous avons ainsi gagné un appel d’offre à l’aéroport de Bucarest où nous allons implanter nos trois enseignes. Nous continuons nos inaugurations dans le travel retail via de nouvelles ouvertures de la Croissanterie dans les gares après les Jeux Olympiques. Parallèlement, nous poursuivons notre développement en centre-ville (Bordeaux, Annecy, Paris…).

Comment prend le nouveau concept de la Croissanterie ? Où en êtes-vous dans votre déploiement ?

Nous en avons six sur le nouveau concept. Cela prend du temps -mais pas de notre fait- pour obtenir les accords des instances administratives. Par exemple, à Rambouillet où nous venons de rénover le point de vente, il a fallu quasiment six mois pour avoir les accords du bailleur, du centre commercial et de la mairie ! Nous avons programmé 16 nouvelles rénovations cette année sur nos propres succursales et en travel retail. Et cela va s’accélérer dans les années à venir. Certains de nos sites arrivent à échéance dans les appels d’offres, nous allons donc attendre de regagner l’appel pour effectuer les rénovations.

Quels sont vos enjeux du moment ?

Bien négocier avec nos bailleurs nos futurs emplacements. Il y a un vrai problème de fond avec des loyers qui n’ont cessé d’augmenter, notamment l’indice ILC (indice des loyers commerciaux, NDLR) très fort ces dernières années. Il a progressé de 6,5 % l’année dernière et en même temps nous observons une fréquentation dans certains lieux qui décroît. Les consommateurs français passent moins de temps dans certains centres commerciaux alors que les niveaux de loyer ne sont pas toujours en corrélation avec cette réalité. L’enjeu est donc de trouver le bon emplacement au bon niveau de loyer en France.

L’enjeu est de trouver le bon emplacement au bon niveau de loyer en France.

Nous avons enregistré trois fermetures d’établissements comme au centre commercial de la Vache Noire à Arcueil (Val de Marne). Il y avait 35 cellules vides sur 90, cela est juste aberrant. La crise que vit le monde du textile nous impacte car il a été un gros driver qui amenait beaucoup de consommateurs. Il est compliqué d'être totalement confiants sur le futur au vu du nombre d’enseignes qui ferment, néanmoins certains centres commerciaux fonctionnent encore très bien comme à Grenoble, où la fréquentation est en hausse. Nous ouvrons ainsi un 2^e point de vente. Nous avons suffisamment de moyens pour continuer notre développement, soit en succursale ou par les franchisés.

Nous nous sommes ainsi dotés d’une équipe R&D composée de cinq personnes qui tous les trois mois travaillent à trouver de nouveaux concepts, nouveaux produits pour rendre attractives nos trois marques. C’est un élément fondamental. Les consommateurs ont un choix très fort donc si vous restez sur une même offre d’année en année, vous perdez de l’attractivité.

Justement, combien de nouveaux produits intégrez-vous par an ?

Chaque année, nous proposons quatre cartes pour nos trois enseignes, en suivant les saisons. Généralement, nous renouvelons entre 25 et 30 % de notre carte à chaque fois. On met l’accent l’hiver sur les soupes et printemps-été sur les salades, et d’autres produits qui animent et enrichissent nos gammes.

Concernant les prix, où en êtes-vous ?

Chez Delineo, un certain nombre de fonctions sont internalisées (travaux, R&D, marketing…). Notre cellule achat nous permet de limiter les hausses quand elles existent par des appels d’offres réguliers ou par le marketing. Nous changeons les produits si les coûts se sont envolés. En 2023, nous avons ainsi substitué le saumon à nos recettes pour conserver un niveau de prix acceptable pour nos clients. Nous avons également un service composée d’une dizaine de personnes qui suivent nos restaurants pour les aider à travailler au mieux sur la productivité, etc.  

En intégrant tous les éléments, la hausse des prix a été limitée en moyenne à 5 % en 2023. Cette année, nous sommes plutôt sur une diminution des prix même si nous observons que certains ingrédients ont continué à augmenter de façon importante, notamment le beurre qui peut impacter les viennoiseries. Nous travaillons là aussi à trouver des solutions y compris à prendre sur nos marges pour limiter voire annuler la hausse.

Venez échanger avec Franck Malinowski et les décideurs de la restauration et l’hôtellerie

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