Pourquoi Synalia mise sur la transmission plutôt que sur les ouvertures

Ouvrir de nouveaux magasins pour faire croître son réseau ? Chez Synalia (Julien d’Orcel, Montres and Co, Guilde des Orfèvres) l’équation n’est plus aussi évidente. La coopérative de commerçants indépendants continue de faire de la croissance un axe stratégique de développement, notamment pour rechercher davantage d’effets d’échelle et de mutualisation. Mais la coopérative ne la mesure désormais plus au nombre de nouvelles adresses. « Nous ne faisons quasiment plus d’ouvertures au sens de création pure d’un fonds de commerce », explique Aude Hélias, directrice exécutive de Synalia. En cause : une équation économique devenue beaucoup plus difficile car plus lente pour les nouveaux points de vente depuis le Covid. Dans la bijouterie-horlogerie, une création nécessite entre 150 000 et 350 000 euros d’investissement, hors stock, notamment en raison des équipements de sécurité nécessaires à l’activité. Et les premières années peuvent être longues avant d’atteindre l’équilibre.

Deux à trois ans pour atteindre la maturité.

Les dernières créations pures remontent à 2022. Elles ont mis entre deux et trois ans avant de commencer à atteindre leur ancrage et rentabilité. Une temporalité difficile à absorber dans l’environnement économique actuel. Hausse des taux d’intérêt, loyers élevés et progression du prix des produits liée au cours de l’or qui s’est envolé ont considérablement alourdi le modèle. À cela s’ajoute une spécificité de la bijouterie : la réputation du commerce joue un rôle particulièrement important dans la décision d’achat. Un nouveau point de vente doit donc se constituer progressivement une clientèle et une notoriété locale.

« Nous sommes sur un métier basé sur la réputation et la confiance dans le savoir-faire, avec des produits à valeur financière et émotionnelle. Dans le contexte actuel, le niveau de rentabilité est devenu très long à atteindre », constate Aude Hélias. Résultat, la coopérative ne privilégie plus les créations pures. « Aujourd’hui, nous n’en faisons quasiment pas », poursuit-elle. Pour autant, Synalia n’a pas renoncé à agrandir son réseau. Elle a simplement déplacé le terrain sur lequel se joue sa croissance.

Aller chercher la croissance dans le parc existant

Le marché français de la bijouterie-horlogerie reste particulièrement atomisé. De nombreux magasins sont encore exploités par des commerçants indépendants et seuls, parfois installés depuis plusieurs générations et ne faisant partie d’aucun groupement. Pour Synalia, l’enjeu est d’apporter à ces bijouteries la force du collectif, des services et des offres complémentaires pour accompagner ces points de vente dans leur exploitation et développement. La coopérative cherche donc à fédérer des indépendants déjà implantés plutôt qu’à multiplier les créations. « Il reste énormément de bijouteries et horlogeries indépendantes, avec souvent deux ou trois générations derrière elles. Notre croissance va donc davantage passer par la fédération de ces indépendants pour assurer l’avenir des points de vente », analyse Aude Hélias.

Cette stratégie peut prendre plusieurs formes. La première consiste à faire adhérer directement de nouveaux commerçants à Synalia. La seconde passe par le renforcement de lien avec d’autres groupements, en externe. En 2025, la coopérative a ainsi fédéré un groupement réunissant 160 magasins indépendants, aux côtés des 360 points de vente actuels. Et de dépasser ainsi les 500 magasins tout en élargissant l’offre de services. « Cela nous a permis de réaliser des opérations de mutualisation intéressantes et des effets d’échelle pour la coopérative mais aussi pour les indépendants qui nous rejoignent », souligne la dirigeante. En intégrant une fédération plus importante, ces derniers peuvent notamment accéder à de nouveaux services, des économies financières plus difficiles à obtenir lorsqu’ils restent isolés. Mais le principal chantier de développement se trouve désormais ailleurs : assurer la continuité des magasins déjà présents dans son réseau.

50 % du parc à renouveler d’ici 2030-2032

Synalia a déjà renouvelé environ 15 % de son parc. Et la vague de transmissions ne fait que commencer. Selon la coopérative, la moitié de ses points de vente devra être renouvelée d’ici 2030-2032. « La transmission est devenue une part importante de l’activité de notre équipe de développement. Nous avons professionnalisé une équipe pour accompagner ces indépendants, qui sont souvent seuls face à ce type de problématique. » Le phénomène a été renforcé par la crise sanitaire. Plusieurs commerçants qui envisageaient de céder leur activité avant le Covid ont suspendu leur projet. Ces transmissions reportées viennent désormais s’ajouter aux départs qui auraient naturellement dû intervenir ces dernières années.

Pour éviter de gérer ces situations dans l’urgence, Synalia invite ses adhérents à anticiper leur départ. « Aujourd’hui, préparer sa transmission, c’est commencer à y réfléchir entre cinq et huit ans avant la cession », estime Aude Hélias. La vente du magasin n’est qu’une partie de l’équation. La transmission touche aussi au patrimoine du dirigeant, à sa situation familiale et à d’éventuelles problématiques de succession. Autant de sujets qui peuvent considérablement ralentir une opération s’ils n’ont pas été préparés. La question se pose également de savoir qui reprendra le commerce. Et la transmission familiale, longtemps naturelle dans le secteur, ne constitue plus la première option.

Transformer des responsables de magasin en entrepreneurs

Les enfants des adhérents ne sont plus systématiquement les repreneurs. Certains reviennent au moment où leurs parents souhaitent céder, mais Synalia constate parallèlement le développement d’un autre profil de repreneur : les responsables de magasin. Ces salariés disposent d’un avantage considérable. Ils travaillent depuis dix, quinze voire vingt ans dans le même point de vente. Ils connaissent le territoire, les clients, les équipes et les habitudes commerciales locales. « Ce sont de très bons candidats à la reprise. Souvent, ce sont des personnes qui ne se seraient jamais dit qu’elles pourraient être entrepreneurs ou patrons un jour et à qui nous expliquons aujourd’hui que c’est possible », raconte Aude Hélias.

La coopérative estime qu’une reprise peut être accompagnée à partir de 50 000 euros d’apport pour un responsable de magasin. Un moyen d’ouvrir l’entrepreneuriat à des profils qui ne disposent pas nécessairement d’un capital important au départ. Ensuite, c’est l’accompagnement de la coopérative avec ses partenaires qui permet de traiter le financement et la formation.

Trouver suffisamment de repreneurs

Pour Synalia, la difficulté n’est pas tant de trouver des candidats correspondant à la culture du réseau que d’en trouver tout court. « Le premier critère, c’est d’arriver à trouver des repreneurs, parce que souvent ils ne pensent pas que ce soit possible », reconnaît la dirigeante. Bien sûr, tout le monde n’est pas prêt à passer du statut de salarié à celui de chef d’entreprise et assumer le risque qui l’accompagne. Et même lorsqu’un candidat souhaite se lancer, il peut craindre l’accès au crédit. « Il y a encore la barrière des banques et du financement, qui reste complexe. C’est là que la coopérative intervient avec ses partenaires et ses conseils sur les montages. Une fois rassuré sur ce volet, la motivation est décuplée et l’entreprenariat devient plus évident pour les candidats », poursuit-elle.

Pour la coopérative, parvenir à élargir ce vivier devient d’autant plus stratégique que chaque magasin sans repreneur potentiel représente un risque de fermeture. La croissance passe aussi par la capacité à conserver ceux qui existent.

La transmission, souvent un second souffle au magasin.

Un changement de propriétaire peut pourtant susciter des inquiétudes : perte de clientèle, de savoir-faire ou de chiffre d’affaires. Chez Synalia, les transmissions réalisées jusqu’ici montrent plutôt l’inverse. Lorsque le repreneur est un enfant de l’adhérent ou le responsable du point de vente, la connaissance du commerce et de son environnement est déjà là. Le changement de propriétaire peut alors devenir une occasion de faire évoluer les pratiques. « La succession n’est généralement pas un problème pour la performance du magasin. Au contraire, elle donne plutôt un second souffle », affirme Aude Hélias.

La dirigeante constate notamment une plus grande appétence des nouvelles générations pour les outils digitaux et les nouvelles méthodes de gestion. « Le métier de bijoutier a très peu évolué commercialement pendant longtemps. Quand des générations plus jeunes reprennent, elles sont beaucoup plus ouvertes aux outils modernes, à la digitalisation et aussi plus affûtées sur la gestion », observe-t-elle.

Une coopérative de plus en plus impliquée dans les cessions

Cette nouvelle donne fait également évoluer le rôle de Synalia. Elle ne se contente plus d’accompagner ses adhérents sur les produits, les opérations marketing ou la mutualisation de services. Elle intervient de plus en plus en amont des projets de cession. « Par la force des choses, nous allons assez loin parce qu’il s’agit de l’avenir du réseau. Nous sommes forcément impliqués et moteurs sur ce sujet », assume Aude Hélias. L’accumulation des opérations a aussi permis à Synalia d’acquérir une expertise et de devenir une référence sur le secteur. Elle peut accompagner la réflexion en amont, identifier certaines difficultés et, grâce à sa connaissance du marché, mettre en relation un vendeur avec un acheteur potentiel.

Un rôle d’autant plus important que les commerçants indépendants peuvent se retrouver relativement isolés lorsqu’ils préparent leur départ. « Quand vous êtes entrepreneur localement, vous n’avez pas beaucoup de personnes avec qui parler. Vous avez votre expert-comptable, éventuellement un notaire ou un avocat, et puis la tête de réseau avec laquelle vous travaillez depuis longtemps et qui connaît parfaitement le marché », souligne Aude Hélias. La coopérative fixe néanmoins une limite à son intervention. Elle n’a pas vocation à remplacer les professionnels du droit ou du patrimoine. Mais peut en revanche alerter un adhérent sur un problème familial, patrimonial ou successoral qui pourrait compliquer la future cession et l’orienter vers le bon interlocuteur.

Aller chercher des repreneurs en dehors de la bijouterie

Avec la moitié du parc à renouveler dans les prochaines années, Synalia doit enfin élargir le cercle des candidats potentiels. La coopérative cherche notamment à attirer des entrepreneurs venant d’autres secteurs du commerce. Une carrière dans la bijouterie n’est pas indispensable pour reprendre un magasin, à condition de maîtriser les fondamentaux du commerce et de la gestion. « Toute personne qui a un bon sens commerçant peut reprendre une bijouterie. Il faut ensuite apprendre les spécificités du métier, mais toute la partie technique s’apprend grâce à notre académie et la pratique du SAV peut notamment s’appuyer sur des ateliers de sous-traitance partenaires », explique Aude Hélias.

Synalia entend donc davantage présenter la bijouterie comme une diversification possible pour des entrepreneurs multi points de vente déjà présents dans d’autres univers du commerce et souhaitant développer plusieurs activités. Pour les convaincre, Aude Hélias met notamment en avant la résilience du secteur, porté par des achats fortement associés aux grands moments de la vie. « On se mariera, on se fiancera, on fêtera toujours des anniversaires. De ce point de vue, le bijou est éternel. A cela s’ajoute que le stock ne se déprécie pas, l’or est recyclable, aujourd’hui c’est un atout exceptionnel pour la gestion », résume-t-elle. La prochaine étape de la croissance se joue donc moins dans la création de nouvelles adresses que dans la capacité à faire perdurer celles qui existent déjà et à fédérer des indépendants. Avec un défi : identifier, financer et accompagner une nouvelle génération d’entrepreneurs capable de reprendre le relais.

Retrouvez Aude Hélias à Retail Days les 5 et 6 octobre

« Franchise - Ouvrir de nouveaux magasins ou réussir les transmissions : où se joue désormais la croissance des réseaux ? » Cette problématique sera au cœur d’un atelier-débat organisé lors de Retail Days Automne, les 5 et 6 octobre 2026 à Deauville.

Aude Hélias, directrice exécutive de Synalia, y partagera l’expérience de la coopérative aux côtés de Xavier Detruit, directeur commercial et franchise France et proche Europe de Dessange International. Deux modèles de réseau différents pour confronter leurs expériences autour d’une même question : dans un contexte où les ouvertures deviennent plus coûteuses et plus risquées, la croissance passe-t-elle encore par l’expansion du parc ou de plus en plus par la réussite des transmissions ?

Demande de participation : ICI