Thom Group (Histoire d’Or, Marc Orian…) : « Nous sommes amenés à nous réinventer »

Pouvez-vous présenter Thom Group ?

Il a été créé en 1986 avec sa première marque, Histoire d’Or, qui reste aujourd’hui sa marque phare. Le groupe réunit désormais une dizaine de marques et exploite un peu plus de 1 000 magasins en Europe. Notre activité s’organise autour de deux grands pôles. Le premier rassemble nos marques généralistes : Histoire d’Or en France, Marc Orian, Stroili qui est l’équivalent d’Histoire d’Or sur le marché italien où elle est leader, ainsi qu’Oro Vivo en Allemagne. Le second pôle est davantage orienté « fashion », avec Agatha comme marque emblématique. Nous avons repris la marque il y a près de quatre ans alors que l’entreprise était quasiment en faillite, avant de la relancer. Notre portefeuille comprend également Be Maad, une marque de créateur, Deloison, spécialisée dans les bagues de fiançailles et les alliances, ainsi que Coutumes, une nouvelle dédiée aux hommes.

Nous sommes présents principalement en Europe : France, Benelux, Italie, Espagne et Allemagne mais également en Asie, notamment en Chine avec Agatha.

Quelle est cette nouvelle marque Coutumes ?

C’est une marque dédiée aux hommes avec un positionnement de luxe accessible. Nous avons ouvert le premier magasin en octobre dernier, dans le Marais. Nous avons porté une attention particulière au design des produits, à la direction artistique ainsi qu’au concept du magasin, qui se veut chaleureux et très qualitatif. Aujourd’hui, le point de vente fonctionne très bien. Nous réfléchissons déjà à l’ouverture d’un second magasin. Le digital occupe également une place très importante dans le développement de Coutumes. Nous investissons fortement sur les réseaux sociaux ainsi que sur l’e-commerce afin d’accompagner la croissance de la marque.

Notre conviction est que, de la même manière que nous avons participé à démocratiser la bijouterie avec Histoire d’Or, principalement auprès des femmes à l’origine, les hommes porteront de plus en plus de bijoux dans les années à venir.

Quel est aujourd’hui le chiffre d’affaires de Thom Group ?

Nous réalisons aujourd’hui 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Nous avons connu une très forte progression après la période du Covid et nous continuons à nous développer chaque année de manière soutenue.

Vous êtes devenu directeur général en 2023. Quelle feuille de route avez-vous mise en place depuis votre prise de fonction ?

Elle repose sur deux grands axes. Le premier consiste à poursuivre la croissance organique de nos marques historiques. Le second est le développement de notre portefeuille de marques. C’est dans cette logique que nous avons racheté Agatha afin de compléter notre portefeuille, lancé Coutumes et acquis Deloison. Cette feuille de route est néanmoins aujourd’hui contrariée par un élément majeur : la hausse du cours de l’or. Son prix a doublé en trois ans, ce qui exerce une forte pression sur la rentabilité du groupe. Nous sommes donc amenés à nous réinventer, tant sur notre offre que sur notre expérience client, afin de nous adapter à cette nouvelle configuration.

Cette forte hausse du cours de l’or s’est-elle répercutée sur vos prix ?

La mission du groupe est avant tout de rendre la bijouterie accessible. Nous avons donc choisi, ces quatre dernières années, de contenir au maximum les hausses de prix, quitte à compresser nos marges afin de rester accessibles à nos clients. Cette stratégie a porté ses fruits puisqu’elle nous a permis de gagner des parts de marché de manière significative tout en préservant notre accessibilité. Elle atteint toutefois ses limites lorsque le prix de l’or double en deux ou trois ans. Nous avons donc été contraints de répercuter une partie de cette hausse, mais nous avons fait le choix de ne pas la transférer intégralement aux consommateurs.

La mission du groupe est avant tout de rendre la bijouterie accessible

Depuis un an et demi, nous avançons très progressivement. Nous réalisons des tests, analysons les réactions des clientes et des clients, observons les niveaux d’élasticité prix afin de déterminer jusqu’où nous pouvons aller sans casser la demande. Nous avons ainsi procédé par plusieurs vagues d’ajustement, ce qui nous permet de corriger notre trajectoire lorsque nous estimons être allés trop loin, ou au contraire de constater qu’il existe encore une marge d’évolution. Parallèlement, nous enrichissons notre offre afin que, même lorsque certains produits augmentent, chaque client puisse toujours trouver chez Histoire d’Or des produits attractifs, de qualité et adaptés à son budget, notamment grâce à des gammes et des matières alternatives.

Comment se positionnent les principales marques du groupe les unes par rapport aux autres ?

Les principales marques du groupe sont Histoire d’Or et Stroili. Histoire d’Or est une marque de bijouterie généraliste, accessible et grand public, très orientée vers le choix proposé aux clients et la qualité du service. Marc Orian bénéficie d’un positionnement relativement proche. Historiquement leader de son marché, la marque a rejoint le groupe en 2010. Son implantation est davantage centrée sur les centres commerciaux, tandis qu’Histoire d’Or est présente à la fois dans les grands centres commerciaux et dans les centres-villes. En Italie, Stroili présente un positionnement comparable à celui d’Histoire d’Or mais avec une identité davantage orientée vers la mode et la création produit, tandis qu’Histoire d’Or conserve un positionnement plus généraliste.

Sur quels leviers concentrez-vous vos investissements ?

Notre premier axe d’investissement reste le magasin. Nous continuons à ouvrir des points de vente. Nous avons notamment mené un important plan d’ouvertures au cours des trois dernières années. Chez Agatha, nous avons également fermé certains magasins qui ne correspondaient plus au positionnement de la marque avant de rouvrir sur des emplacements plus cohérents, notamment à Paris, Lyon, Toulouse, Montpellier et Aix. Le deuxième axe d’investissement concerne les collections et leur désirabilité. Une part essentielle de notre croissance provient de notre croissance comparable. Nous investissons donc dans le retail, dans les collections, mais également dans le marketing, la communication, les réseaux sociaux et l’influence afin d’alimenter la désirabilité de nos marques.

La stratégie du groupe repose sur des marques fortes. Enfin, nous investissons également dans le digital. Aujourd’hui, il représente environ 10 % du chiffre d’affaires du groupe et plus de 25 % pour Agatha.

Vous évoquez des ouvertures et fermetures de magasins. Concrètement, qu’est-ce que cela représente sur les exercices récents ?

Pour 2025, nous avons ouvert environ une trentaine de magasins. Sur l’exercice 2026, qui se termine fin septembre, nous sommes davantage dans une logique de stabilisation du parc afin d’absorber les effets de la hausse du cours de l’or. Histoire d’Or a ouvert seulement deux ou trois magasins. Agatha en a ouvert un peu plus et Stroili une dizaine. Pour autant, le magasin demeure pleinement au cœur de notre stratégie.

Le digital représente aujourd’hui 10 % de votre chiffre d’affaires. Quelle est votre ambition ?

Elle est de nous rapprocher progressivement des 20 % d’ici cinq ans. Le développement de l’e-commerce nécessite donc un travail de longue haleine. Notre objectif n’est pas d’atteindre coûte que coûte 20 %, mais de laisser le choix à nos clients. Nous appliquons exactement la même politique tarifaire sur tous les canaux. Nous faisons très peu de promotions et refusons de soutenir artificiellement le digital à coups d’opérations promotionnelles massives, contrairement à ce que l’on observe dans certains secteurs. Cette stratégie rend la progression plus progressive. Le cas d’Agatha est particulier. C’est une marque de mode, très réactive aux réseaux sociaux, aux campagnes marketing, à l’affichage et aux e-mailings. Cette forte connexion entre communication digitale et ventes est ce que nous cherchons également à développer progressivement sur nos marques plus généralistes.

Vous avez lancé l’affiliation pour Histoire d’Or. Pourquoi avoir fait ce choix et où en êtes-vous aujourd’hui ?

Nous comptons un peu moins de 70 affiliés Histoire d’Or en France sur un réseau de 450 magasins. L’objectif était de poursuivre le développement de notre maillage sur des implantations où nous ne nous serions pas forcément installés en succursale, soit parce que la taille du magasin ne le justifiait pas, soit pour des raisons de couverture géographique. Pour exploiter efficacement notre réseau, nous avons besoin d’une certaine proximité afin que nos directeurs de secteur puissent visiter régulièrement les magasins et accompagner les équipes.

L’affiliation présente également un intérêt économique puisqu’il s’agit d’un modèle gagnant-gagnant avec nos partenaires. Ce sont eux qui investissent dans l’ouverture des magasins, ce qui nous évite d’engager les investissements correspondants, puis nous partageons naturellement la valeur créée. Nous constatons aussi que, sur certains emplacements où nous réalisions déjà de bonnes performances, les magasins affiliés obtiennent parfois de meilleurs résultats que les succursales.

Envisagez-vous de développer ce modèle pour d’autres marques du groupe ?

Pour Histoire d’Or, nous considérons que la marque est arrivée à un niveau de maturité qui justifie pleinement ce modèle. En revanche, pour Stroili, nous identifions encore entre 50 et 70 implantations potentielles, principalement dans des centres commerciaux, que nous souhaitons ouvrir en succursale, car elles présentent un très bon potentiel de rentabilité. Concernant Agatha, la logique est différente. Son réseau est plus resserré et notre volonté est de conserver une exécution totalement intégrée sur un nombre limité de magasins.

Quel bilan tirez-vous aujourd’hui du repositionnement d’Agatha ?

Nous sommes extrêmement satisfaits du travail réalisé sur Agatha. Chaque marque du groupe dispose de sa propre direction générale et bénéficie d’une véritable autonomie. Lorsque nous avons repris la marque, il a d’abord fallu la remettre sur les rails. Nous avons fermé certains magasins, procédé à une réorganisation et recréé une dynamique globale. Très rapidement, j’ai recruté une directrice générale issue de LVMH. Elle a entièrement repositionné Agatha afin de la reconnecter à son identité d’origine : une marque chic et parisienne. Au fil du temps, Agatha s’était éloignée de cet ADN en multipliant les promotions et en étant présente sur des emplacements qui ne correspondaient plus à son image. Tout le travail réalisé a consisté à retrouver cette cohérence. Agatha bénéficie encore aujourd’hui d’un capital affectif extrêmement fort.

Notre ambition est de poursuivre le développement d’Agatha en France, en Espagne et en Chine.

Nous avons ensuite travaillé de manière très cohérente sur l’ensemble des points de contact : la communication, les réseaux sociaux, le site internet, l’exécution en magasin, le concept retail, les nouveaux emplacements… Au sein de Thom Group, Agatha occupe aujourd’hui une place importante. Notre ambition est de poursuivre son développement en France, en Espagne et en Chine. Nous utilisons également le digital pour tester de nouveaux marchés internationaux, mesurer l’appétence des consommateurs et identifier les pays dans lesquels nous pourrons nous développer demain. D’un point de vue stratégique, Agatha nous permet aussi de diversifier notre activité : de la haute fantaisie et non des bijoux en or. Cela réduit donc notre exposition à la volatilité de cette matière première.

Quels sont aujourd’hui les marchés internationaux qui présentent le plus fort potentiel pour Agatha ?

Nous regardons les États-Unis, le Royaume-Uni, les Émirats, mais également l’Allemagne, la Corée et l’Australie. Aujourd’hui, nous testons ces marchés grâce au digital afin d’évaluer précisément le niveau d’intérêt pour la marque avant de décider de la meilleure stratégie d’entrée. La question n’est pas encore totalement tranchée. Ouvrir directement un magasin à Londres, par exemple, représenterait un investissement très important alors même que personne n’attend aujourd’hui spontanément Agatha sur ce marché.

Notre priorité est donc de continuer à renforcer notre position en France afin de créer un véritable rayonnement international, notamment grâce au tourisme et à la visibilité de nos emplacements. Ensuite, nous définirons le meilleur mode de développement pour chaque pays : le digital, des événements, ou encore des partenariats avec des department stores.

Vous fêtez les 40 ans d’Histoire d’Or, quelles ont été les grandes étapes ?

Quarante ans d’existence racontent avant tout une histoire de transmission et d’héritage. Depuis la création de l’entreprise, il n’y a eu que trois dirigeants. Mais Histoire d’Or est également une histoire d’innovation. Le lancement du 9 carats, en 2012, a constitué une véritable révolution dans notre secteur. Nous avons également été les premiers à imaginer des bijouteries ouvertes, avec un concept rouge très identifiable, installées dans les centres commerciaux. À l’époque, les bijouteries étaient généralement fermées, les clients devaient sonner pour entrer. Nous avons complètement changé cette approche en rendant la bijouterie plus accessible. Ces quarante ans symbolisent donc à la fois une forme de maturité et la conviction que tout reste encore à construire.

Mon rôle est de poursuivre cette dynamique d’innovation. C’est notamment dans cet esprit que nous avons lancé une initiative baptisée Studio HO. Nous travaillons actuellement sur un magasin pilote, que nous allons entièrement transformer. Nous allons revoir le parcours client, le merchandising, l’organisation des produits ainsi que le concept magasin dans son ensemble afin d’imaginer le magasin Histoire d’Or de demain.