Comment Norauto transforme sa marque propre en levier de préférence de marque

D’abord perçue comme un levier prix, la marque propre occupe désormais une place centrale dans la stratégie de Norauto. L’enseigne revoit son offre, développe davantage de produits exclusifs et place la connaissance client au cœur de l’innovation. L’objectif : renforcer la fidélisation tout en faisant évoluer son image au-delà du seul entretien automobile. Chez Norauto, la MDD n’est plus seulement une réponse au pouvoir d’achat. Elle devient un levier de différenciation, de fidélisation et de transformation de l’image de l’enseigne. Cette évolution se traduit dans les chiffres. Les produits à marque Norauto représentent 35 % du chiffre d’affaires, soit près de 500 millions d’euros. L’enseigne ambitionne d’atteindre 600 millions d’euros d’ici 2027. Au total, plus de 22 millions de produits ont été vendus en Europe en 2025, à travers un catalogue de 4 500 références commercialisées dans plus de 630 centres Norauto et plus de 500 centres ATU en Europe (enseigne allemande de centres-auto du groupe Mobivia, NDLR). Pour autant, cette accélération ne constitue pas une rupture.

« Nous avons une culture de la marque propre depuis de longues années », rappelle Jérôme Dumont, directeur marketing et client de Norauto. L’enseigne développe des produits sous sa propre marque depuis le milieu des années 1990, avec notamment les barres de toit puis les pneus. La nouveauté réside davantage dans le rôle que joue désormais cette marque propre au sein de la stratégie de l’entreprise. « Il y a clairement un besoin du consommateur sur des produits de qualité plus accessibles, pointe Jérôme Dumont. Nous avons remis les choses à plat pour avoir un positionnement plus clair pour le consommateur. » Cette clarification passe par une architecture d’offre plus lisible. Désormais, Norauto cherche à proposer systématiquement un triptyque composé d’une offre premier prix, d’une offre à marque Norauto positionnée sur le meilleur rapport qualité-prix et d’une sélection de grandes marques lorsque celles-ci apportent une réelle valeur ajoutée.

Simplifier l’offre pour mieux guider le client

Cette stratégie ne consiste donc pas à remplacer les marques nationales. Elle vise plutôt à simplifier la lecture des rayons. Au fil des années, certaines catégories de produits avaient accumulé de nombreuses références spécialisées. Une richesse qui pouvait aussi devenir une source de complexité pour les consommateurs. « Nous sommes une enseigne généraliste, souligne le directeur marketing. Nous devons apporter une réponse simple au client. La multiplication des marques nuit à la compréhension du rayon. » L’enseigne poursuit donc un travail de rationalisation de ses assortiments afin de concentrer son offre autour de quelques marques référentes et de renforcer progressivement la visibilité de sa propre marque. Cette logique répond également à un enjeu économique. En développant davantage de produits conçus sous sa propre marque, Norauto réduit progressivement sa dépendance vis-à-vis de certains industriels. Lors de la présentation de la Move Factory, le laboratoire où sont créés les produits, les équipes ont notamment expliqué que cette maîtrise accrue du développement permet de mieux absorber les hausses tarifaires des fournisseurs, de conserver la main sur les évolutions produits et de construire une offre réellement différenciante. Au-delà de la marge, la marque propre devient ainsi un véritable outil de pilotage stratégique.

Si la marque propre occupe une place croissante dans la stratégie de Norauto, ce n’est pas uniquement pour des raisons économiques. L’enseigne y voit aussi un moyen de faire évoluer sa relation avec ses clients. Historiquement, Norauto bénéficie d’une image forte sur des critères tels que la proximité, la disponibilité ou encore le prix. Mais pour son directeur marketing, cela ne suffit plus. « Je veux que Norauto soit une marque spécifiquement choisie. Aujourd’hui, Norauto est une marque choisie par habitude ou par commodité. » L’enjeu consiste désormais à faire émerger une véritable préférence de marque. Autrement dit, faire en sorte que les consommateurs choisissent Norauto non plus uniquement parce qu’un centre est proche de chez eux ou qu’un rendez-vous est disponible rapidement, mais parce qu’ils recherchent spécifiquement ses produits. Cette ambition explique les investissements réalisés ces dernières années dans le développement de produits exclusifs. L’enseigne revendique ainsi un leadership sur plusieurs catégories comme les porte-vélos ou les coffres de toit, tout en développant de nouveaux produits différenciants, à l’image d’une plateforme modulaire sur attelage capable d’accueillir plusieurs accessoires (coffre, porte-vélos, transport de déchets verts…) ou encore du coffre de toit pliant Flex, pensé pour résoudre les contraintes de stockage des automobilistes vivant en appartement. Le principe est toujours le même : partir d’un irritant client pour proposer une solution que les grandes marques ne proposent pas nécessairement.

Cette stratégie répond également à un autre objectif : renforcer la fidélité des clients.

Norauto observe que les consommateurs qui achètent des produits à marque propre entretiennent une relation plus durable avec l’enseigne. « Nous nous apercevons que la MDD est un produit très fidélisant, analyse le directeur marketing. Quand les clients entrent par la marque propre, ils nous font davantage confiance ensuite sur d’autres prestations et sur d’autres produits. » Pour mesurer cet impact, Norauto s’appuie sur les données issues de son programme de fidélité. Les analyses portent notamment sur les clients identifiés, la part des achats réalisés en marque propre ainsi que leur fréquence de visite. « Nous regardons le poids de la MDD dans leurs achats et surtout la récurrence de leurs achats. On voit vraiment que ce sont des clients qui nous font davantage confiance ensuite », précise le directeur marketing.

La marque propre devient ainsi un point d’entrée vers l’ensemble de l’écosystème Norauto. Un client venu acheter un porte-vélos ou une borne de recharge pourra ensuite revenir pour des prestations d’entretien ou d’autres équipements.

Faire évoluer l’image de Norauto

Cette stratégie contribue également à transformer progressivement le positionnement de l’enseigne. Longtemps associée au garage ou à l’entretien automobile, Norauto souhaite désormais être perçue comme une marque de mobilité capable d’accompagner tous les usages autour de la voiture. « Nous devons sortir de l’image du garagiste pour aller aussi vers une enseigne capable d’apporter des produits de confort, de sécurité et d’équipement autour de la voiture », résume le directeur marketing. Cette évolution passe notamment par des produits plus visibles et plus émotionnels que les pièces d’entretien traditionnelles : coffres de toit, porte-vélos, glacières, solutions de recharge électrique ou encore accessoires destinés aux départs en vacances.

Elle passe aussi par une communication différente. L’enseigne a récemment lancé une collaboration avec la créatrice Mathilde Cabanas afin de proposer une collection d’accessoires aux couleurs plus affirmées. Une initiative qui vise autant à moderniser son image qu’à toucher de nouveaux publics. Les premiers résultats semblent encourageants. « Nous attirons une clientèle plus jeune et plus féminine. C’est aussi à cela que doivent servir nos produits à marque propre. » Au-delà des ventes, ces opérations participent à repositionner Norauto comme une enseigne d’équipement et de mobilité, capable de créer de la valeur bien au-delà de l’entretien automobile.

Une innovation construite avec les clients

Pour soutenir cette stratégie, Norauto a profondément revu son organisation. Il y a quatre ans, l’enseigne a créé une équipe entièrement dédiée au développement de sa marque propre. Installée au sein de la Move Factory, elle réunit une dizaine de collaborateurs : chefs de produit, designers et ingénieurs chargés de concevoir les futures références de l’enseigne. Aujourd’hui, près de 4 500 produits composent la gamme Norauto. Tous ne sont pas développés selon la même logique. L’enseigne distingue plusieurs niveaux d’intervention : certains produits sont adaptés à partir de solutions existantes, tandis que d’autres sont entièrement imaginés et conçus en interne, jusqu’au dépôt de brevets. Cette approche a notamment donné naissance au coffre de toit pliant Flex, à la remorque modulaire ou encore à une nouvelle plateforme d’attelage destinée à accueillir plusieurs accessoires.

Norauto a constitué une communauté de clients européens régulièrement sollicités pour partager leurs habitudes, leurs irritants ou leurs attentes.

Mais la principale évolution réside moins dans les produits eux-mêmes que dans la façon de les concevoir. Avant de lancer un développement, les équipes cherchent désormais à comprendre les usages réels des automobilistes. Pour cela, Norauto a constitué une communauté de clients européens régulièrement sollicités pour partager leurs habitudes, leurs irritants ou leurs attentes. Les participants peuvent être interrogés sur un besoin, comparer plusieurs concepts, choisir un design, tester une notice ou encore réagir à un prototype. Les mécaniciens de l’enseigne sont eux aussi associés à certains développements, notamment sur les outils qu’ils utilisent quotidiennement dans les ateliers.« Nous voulons développer des produits qui répondent aux besoins des clients, pas à nos besoins de productivité », résume le directeur marketing.

Les retours collectés sont ensuite synthétisés grâce à des outils d’intelligence artificielle afin d’identifier rapidement les attentes récurrentes et d’orienter les arbitrages des équipes de développement. L’objectif est d’intégrer la voix du client à toutes les étapes du projet, depuis l’idée initiale jusqu’aux derniers ajustements avant la commercialisation.

De la marque propre à la marque de préférence

Au-delà des innovations présentées à la Move Factory, Norauto revendique un changement d’approche. L’enseigne ne considère plus la marque propre comme un simple levier de compétitivité ou de marge. Elle en fait un outil de différenciation, capable de simplifier son offre, de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de renforcer leur fidélité. Cette stratégie traduit également une évolution plus large observée dans le retail. Longtemps conçue comme une alternative moins chère aux marques nationales, la marque propre devient progressivement un vecteur d’image, d’innovation et de préférence de marque. C’est précisément l’ambition affichée par Norauto. « Nous voulons combiner notre culture produit avec une approche beaucoup plus orientée client. Comprendre ce qu’ils attendent, construire avec eux et développer des produits qui leur apportent une vraie valeur. »