Johanna Ducloux (Lidl) : « L’événementiel renforce notre proximité avec les Français »
Présent cet été sur plusieurs festivals et partenaire officiel de la Plénitude Arena, Lidl déploie une stratégie événementielle pour renforcer sa proximité avec les consommateurs. Johanna Ducloux, directrice marketing de Lidl France, détaille les ambitions de cette approche, portée notamment par Lidl Plus et un nouveau mix média.
Pourquoi Lidl a-t-il choisi de s’engager cette année aux côtés de plusieurs festivals de musique ? Quels objectifs poursuivez-vous à travers ces partenariats ?
Au-delà de notre rôle historique de distributeur, notre ambition est de devenir un véritable partenaire du mode de vie et du quotidien émotionnel des Français. Nous voulons être présents là où bat le cœur de nos clients afin de transformer une relation traditionnellement transactionnelle en une relation de proximité et de confiance. Ces partenariats répondent à une triple ambition. D’abord, renforcer notre ancrage territorial. En étant présents du Sud-Ouest à l’Île-de-France, à travers des rendez-vous comme Garorock, Les Déferlantes, Les Plages Électroniques ou Rock en Seine, nous allons à la rencontre des Français au plus près de leurs régions. Ensuite, affirmer notre proximité avec les cultures qui animent la scène musicale actuelle et les nouvelles générations. Enfin, contribuer à faire vivre des événements inclusifs et accessibles, où chacun peut partager une expérience authentique autour de la musique.
Comment cette stratégie se traduit-elle concrètement sur le terrain ?
À la Plénitude Arena, dont nous sommes le supermarché officiel depuis mai 2026, notre présence est visible tout au long des événements grâce aux écrans géants et aux bandeaux LED. Nous déployons également des activations immersives dans les coursives afin de créer un échange direct et festif avec les spectateurs. Nous disposons aussi d’une loge dédiée et d’un contingent de places permettant d’accueillir nos collaborateurs, nos clients et nos partenaires au cœur des événements. Dans les festivals d’été, nous avons imaginé La Terrasse Lidl, un dispositif d’activation installé sur deux niveaux. Le rez-de-chaussée est ouvert à tous les festivaliers et accueille des animations ainsi que des distributions de goodies. À l’étage, un espace exclusif est réservé aux utilisateurs de notre application Lidl Plus et offre, selon les festivals, une vue privilégiée sur la scène principale.
Quelle place occupe justement Lidl Plus dans ce dispositif ?
Notre application constitue un véritable pivot stratégique. Avec ses 15 millions d’utilisateurs, elle nous permet d’engager notre communauté bien avant les événements. Nous proposons notamment des jeux-concours exclusifs et des coupons à activer en magasin pour permettre à nos clients de remporter des invitations à ces festivals et concerts très attendus.
Cette stratégie accompagne-t-elle l’évolution de vos investissements médias, notamment après votre décision d’arrêter la publicité sur la télévision linéaire ?
Oui, il existe un lien direct. La complexité du cadre réglementaire de la publicité télévisée en France nous a conduits à arrêter nos investissements sur la télévision linéaire. Nous ne souhaitions plus rester enfermés dans un mix média traditionnel. Nous avons réorienté nos investissements de marque vers un dispositif à 360 degrés afin d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent réellement. Cela passe notamment par la télévision connectée, avec notre partenariat annuel sur TF1+, mais aussi par l’affichage, la presse, la radio et désormais par une présence renforcée sur le terrain grâce à ces grands partenariats culturels. Ce repositionnement nous offre également davantage de liberté dans notre prise de parole. En nous affranchissant des formats publicitaires traditionnels, nous pouvons adopter un ton plus singulier, volontiers satirique et empreint d’autodérision. Notre présence au cœur des festivals et des événements culturels nous permet d’engager nos communautés de manière plus divertissante, notamment à travers le « Retail-tainment » proposé dans Lidl Plus, tout en portant un message qui dépasse le simple acte d’achat et s’inscrit dans les passions du quotidien.
Lidl s’installe au cœur de Tomorrowland avec un magasin éphémère.
Lidl poursuit le développement de sa stratégie événementielle dans l’univers des festivals de musique, bien au-delà des frontières françaises. Le distributeur a officialisé, le mois dernier, un partenariat stratégique avec Tomorrowland, l’un des plus grands festivals de musique électronique au monde. L’ambition affichée est de rapprocher les deux marques autour de valeurs communes : la musique, la culture et l’expérience collective.
Cet accord couvre plusieurs rendez-vous de l’écosystème Tomorrowland, parmi lesquels l’édition historique organisée en Belgique ainsi que Tomorrowland Winter, en France.
Le premier temps fort de cette collaboration se déroule actuellement à l’occasion de l’édition estivale 2026 du festival, organisée à Boom, en Belgique, du 17 au 26 juillet. Pour l’occasion, Lidl a installé un supermarché éphémère de 300 m² au sein même de DreamVille, le célèbre camping qui accueille les festivaliers. Le dispositif est complété par une boulangerie de 50 m² ainsi que par plusieurs Fresh Food Stations, où des fruits frais sont mis à disposition afin de répondre aux besoins des participants tout au long de l’événement.
À travers cette activation, Lidl dépasse le simple cadre d’un partenariat de visibilité. En s’intégrant directement au quotidien des festivaliers, l’enseigne fait d’un besoin très concret - se ravitailler sur place - un véritable point de contact avec sa marque. Une approche qui lui permet de renforcer sa proximité avec une audience internationale, particulièrement jeune, tout en s’associant à l’univers et à la culture électro qui font l’identité de Tomorrowland.
En amont du festival, Lidl avait déjà donné le ton en organisant la Fresh Rave, le 5 juillet dernier, devant un magasin Lidl en Belgique, première illustration de ce rapprochement entre l’enseigne et l’univers du célèbre festival.
Retrouvez l’intégralité de l’article sur le média L’Evénementiel