Agents IA, SEO, e-commerce : pourquoi les règles du retail sont en train de changer

Pendant des années, les enseignes ont structuré leur visibilité et leur performance commerciale autour de leviers bien identifiés : moteurs de recherche, référencement naturel, marketplaces, réseaux sociaux, avis clients. L’équation était complexe, mais relativement stable. Aujourd’hui, cette mécanique est en train d’être profondément bouleversée par l’essor de l’intelligence artificielle générative et, plus encore, par l’émergence d’agents IA capables d’analyser, de comparer et de recommander des produits à la place des consommateurs.

C’est l’un des constats majeurs de la dernière étude publiée par l’IBM Institute for Business Value. En France, 40 % des consommateurs utilisent désormais l’IA pour guider leurs achats, depuis la phase de recherche jusqu’à l’identification des meilleures offres. Une évolution rapide, qui s’inscrit dans un contexte économique tendu et qui redéfinit les équilibres entre consommateurs, marques et distributeurs.

Le magasin reste central, mais l’IA s’impose en amont des décisions

L’étude montre que le point de vente physique conserve un rôle structurant dans les parcours d’achat. 78 % des consommateurs français continuent de faire leurs achats en magasin, confirmant l’attachement au commerce physique. Mais cette fidélité au point de vente ne signifie pas un retour aux parcours traditionnels. Bien au contraire.

Les décisions se construisent de plus en plus en amont, hors du magasin, avec l’appui d’outils capables de synthétiser une grande quantité d’informations. En France, 40 % des consommateurs utilisent l’IA pour les aider dans leur intention d’achat, dont 34 % pour rechercher des produits, 27 % pour consulter des avis et 24 % pour identifier des promotions ou de bonnes affaires. L’étude révèle que l’utilisation par les consommateurs français d’outils comme ChatGPT ou Google Gemini a augmenté de 90 % en deux ans, un niveau supérieur de 28 points à la moyenne mondiale. Un chiffre qui positionne la France parmi les marchés les plus avancés sur ces usages.

Le commerce conversationnel, moteur de l’adoption

Cette montée en puissance de l’IA dans les parcours d’achat s’appuie largement sur le développement du commerce conversationnel. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers des interfaces de type chat, messagerie ou assistants vocaux pour rechercher des produits, comparer des options et affiner leurs choix. L’étude met en évidence des attentes claires en matière d’expérience. Si 30 % des consommateurs français apprécient les magasins où ils n’ont pas à attendre, les solutions technologiques basées sur l’IA arrivent juste derrière. 22 % recherchent des « super applications » combinant le commerce avec d’autres services, 27 % souhaitent disposer de foyers connectés intégrant des assistants personnels d’achat basés sur l’IA, et 30 % se déclarent intéressés par des solutions de livraison autonome.

À l’inverse, l’attrait pour le social commerce reste plus limité en France. Seuls 19 % des consommateurs français recherchent des plateformes sociales facilitant les achats, soit 10 points de moins que la moyenne mondiale. Un élément qui nuance l’idée d’une convergence automatique entre réseaux sociaux et commerce, et qui souligne la spécificité du marché français.

Quand l’IA devient un nouvel intermédiaire entre l’offre et la demande

Au-delà des usages, l’étude met en lumière un changement plus profond : l’IA ne se contente plus d’assister le consommateur, elle devient un intermédiaire actif dans le parcours d’achat. Les agents IA sont appelés à rechercher des produits, analyser des avis, comparer des prix et, à terme, effectuer des achats de manière autonome, dans un cadre défini par l’utilisateur.

Les consommateurs français ont d’ailleurs une vision très précise des agents qu’ils souhaitent voir émerger. 34 % plébiscitent des agents « chasseurs de bonnes affaires », 28 % des conseillers clientèle, 23 % des agents spécialisés dans l’analyse d’avis produits et 23 % des personal shoppers capables de proposer des recommandations personnalisées.

Face à ces attentes, le déploiement côté entreprises reste encore limité. Si 49 % des dirigeants, au niveau mondial, déclarent proposer des agents de service client, les usages plus avancés sont moins répandus. 35 % seulement déploient des agents chasseurs de bonnes affaires, 31 % des agents d’achat, 30 % des conseillers lifestyle et 28 % des outils d’analyse d’avis produits.

Ce décalage souligne une réalité : les consommateurs sont souvent plus avancés dans leurs usages que les organisations ne le sont dans leurs capacités opérationnelles.

SEO, fiches produits, visibilité : un modèle à réinventer

Ce basculement a des conséquences directes sur les stratégies e-commerce et marketing des enseignes. Pendant des années, l’effort s’est concentré sur l’optimisation pour les moteurs de recherche, au premier rang desquels Google, et sur l’achat de mots-clés. Or, avec l’IA générative, ces logiques sont en train d’être profondément transformées. Les entreprises doivent désormais « réapprendre » des mécanismes longtemps considérés comme acquis. Le référencement ne se limite plus à une question de mots-clés, mais dépend de la manière dont les agents IA analysent, interprètent et synthétisent les contenus des pages produits.

Dans ce nouveau contexte, la qualité de l’information, la structuration des données, la cohérence des descriptions et la fiabilité des avis deviennent déterminantes. Les fiches produits ne sont plus seulement lues par des consommateurs, mais aussi par des algorithmes chargés de recommander ou non une offre parmi d’autres.

Si l’IA progresse rapidement dans les usages, la confiance reste un point de fragilité majeur. En France, près de six consommateurs sur dix ne souhaitent pas partager leurs données, et 83 % se déclarent préoccupés par la sécurité. Les craintes sont multiples. 30 % redoutent des atteintes à la confidentialité, 37 % craignent une utilisation abusive de leurs données, et 31 % s’inquiètent de leur revente sans consentement. Cette défiance se traduit dans la perception des recommandations : seuls 17 % des consommateurs français font entièrement confiance aux recommandations de l’IA. 8 % accordent leur confiance aux contenus issus des réseaux sociaux, tandis que 22 % déclarent systématiquement recouper les sources lorsqu’ils recherchent un produit.

Pour autant, l’étude montre que le refus n’est pas total. 44 % des consommateurs français se disent prêts à partager leurs données, à condition que les marques intègrent l’IA de manière transparente et garantissent la sécurité des interactions. La question n’est donc pas seulement technologique, mais profondément liée à la gouvernance des données et à la crédibilité des acteurs.

Côté enseignes, des bénéfices reconnus mais des freins persistants

Du côté des entreprises, les bénéfices de l’IA commencent à être perceptibles. 48 % des responsables de grandes marques, au niveau mondial, estiment avoir amélioré l’engagement client grâce à l’IA conversationnelle, et 37 % constatent une plus grande fluidité du parcours omnicanal.

Mais ces avancées restent freinées par des obstacles structurels. 54 % des dirigeants évoquent des difficultés persistantes d’intégration entre les différents canaux et systèmes, 51 % pointent un manque d’expertise en matière d’IA, et environ quatre sur dix font état de résistances organisationnelles ou de difficultés à déployer l’IA à l’échelle internationale.

À travers cette étude, l’IA n’est plus un simple outil d’assistance, mais un nouvel acteur du commerce, capable d’influencer, voire de décider, des choix d’achat. Pour les enseignes, l’enjeu dépasse largement la question de l’innovation. Il s’agit désormais de comprendre comment exister dans un écosystème où les décisions passent de plus en plus par des intermédiaires algorithmiques.