Quel commerce à l’heure de l’IA générative ?

En quelques mois, l’e-commerce est entré dans une nouvelle ère, celle de la Gen AI. La montée en puissance des outils de Gen AI Search et des agents intelligents bouleverse la façon dont les consommateurs découvrent, comparent et consomment. L’IA devient un point d’entrée pour la recherche de produits, de services ou tout simplement une source d’inspiration.

Vers un nouveau tunnel de vente via l’IA générative

En cette période estivale, une étude menée par Booking dans 33 pays a démontré que la première source d’inspiration pour organiser ses vacances étaient les assistants IA comme Chat GPT (24 %) devant ses amis (19 %) ou les influenceurs voyages (14 %). L’objectif principal de ces requêtes sur les vacances via l’IA c’est de trouver de nouvelles expériences et des lieux sans trop de touristes.

Cette révolution de la recherche en ligne s’immisce dans le commerce depuis début 2025, avec par exemple ChatGPT Shopping qui permet de faire son shopping avec l’aide de l’IA d’Open AI. L’utilisateur y décrit son besoin et reçoit instantanément une sélection filtrée de produits avec avis, prix et lien direct vers l’achat. L’IA peut même proposer des accessoires ou vérifier la disponibilité des stocks dans les magasins environnants.

Même son de cloche chez Perplexity AI avec son mode shopping. Le géant Google n’est pas en reste avec son « Shop with AI mode » sur Gemini, qui a été présenté lors de la dernière conférence Google I/O. A partir d’une requête texte (prompt), Gemini va proposer des produits correspondant à votre recherche, proposer des alertes prix si vous souhaitez attendre une baisse de ce dernier et propose un achat direct sans que vous ayez à aller sur le site du marchand grâce à Google Shopping et Google Pay.

A travers ces exemples, la navigation sur les sites e-commerce est en train tout simplement de disparaitre du nouveau parcours d’achat du consommateur. Google a même lancé une solution d’essayage virtuel grâce à l’IA qui permet de découvrir des vêtements directement sur vous, il s’agit de « try it on ». Pour cela il suffit d’une simple photo de vous pour essayer des centaines de vêtements sans avoir à naviguer sur les sites internet des marques de mode.

A travers cette tendance, c’est évidemment toute la stratégie SEO qui doit être repensée pour les marques et les enseignes afin d’être visible auprès des IA génératives. L’IA Gen étant multimodale il est important de multiplier les points d’entrée avec des photos, des vidéos, du texte et même de l’audio. Autre point clé, avoir un message clair et factuel qui permet de répondre à une question et pas simplement mettre un « enchaînement » de mots-clés. L’IA a tout simplement besoin de comprendre ce que vous vendez. Alors le référencement sur Google était plus ou moins annoncé pour mort par certains, il semble que le tout nouveau modèle d’Open AI, ChatGPT 5, s’inspire beaucoup des résultats du moteur de recherche de Google quand une requête sur un produit est faite …

Les agents AI, ces nouveaux vendeurs omnicanaux

Dans la restauration rapide, Wendy’s a lancé un assistant vocal IA, FreshAI, sur ses drive-in. Il comprend le langage naturel, il suggère les nouveautés présentes dans le restaurant ou des compléments à votre commande et transmet ensuite le tout en cuisine. L’IA permet ainsi au consommateur de gagner du temps lors de son passage au drive tout en optimisant le temps chez des employés pour la préparation des commandes. Même avec un accent français l’IA comprendra votre anglais, mais en cas de problème un opérateur humain vient reprendre la main.

En Chine, Luckin Coffee, a lancé un agent IA vocal sous le nom de Lucky et avec l’aide de DeepSeek. Cet agent prend lui aussi les commandes par la voix, permet la personnalisation du café, recommande des produits additionnels en fonction de votre historique et permet le paiement par une simple interaction vocale sans intervention humaine.

Aux États-Unis, Best Buy expérimente un agent IA après-vente : il guide l’utilisateur pour l’installation ou la configuration d’un produit, il détecte les éventuels problèmes et peut déclencher un appel vers le service client. L’enseigne américaine utilise également l’IA pour analyser l’ensemble des échanges sur ces plateformes téléphoniques de service client afin d’avoir une visibilité en temps réel des problèmes ou des produits défectueux afin d’améliorer la satisfaction client.

Chez Walmart on va beaucoup plus loin. En effet, l’assistant IA Sparky peut déjà résumer les avis clients, comparer des produits, suggérer des idées cadeaux en fonction des occasions (mariage, anniversaire, naissance, …) ou répondre tout simplement à des questions du quotidien. Prochainement, il devrait passer des commandes, analyser des images, planifier des tâches ou proposer des guides pratiques pour le bricolage par exemple. Sparky a pour objectif assumé de devenir un « personal shopper assistant » afin de garder les clients dans l’univers du géant américain quelque soit ses besoins du quotidien. A croire que Sparky veut concurrencer ChatGPT.

Chez Meta (Whatsapp), des tests sont en cours pour permettre de commander un produit directement depuis Whatsapp en mode vocal. Une marque pourra alors déployer son agent IA auprès de ses clients depuis Whatsapp. Cet agent vocal va pouvoir proposer des services, des produits, des options de taille et de couleur, et permet ensuite l’achat sans quitter l’application, à l’instar de ce qui se fait via le texte aujourd’hui.

Par conséquent pour exister dans ce nouvel écosystème dans lequel les sites e-commerce deviennent invisibles, il ne suffira plus de travailler son SEO. Les marques doivent structurer et enrichir leurs données (visuels 3D, métadonnées précises, avis vérifiés) pour être comprises et exploitées par les moteurs IA. Elles doivent également maîtriser cette nouvelle exposition en temps réel via les agents IA généralistes tout en déployant leurs propres agents propriétaires et spécifiques car il se pourrait que les consommateurs ne naviguent plus sur les sites e-commerce dans les années à venir.