Commerce omnicanal en France : quelles sont les attentes et les comportements des consommateurs ?
Une étude sur « Les attentes des Français en matière de commerce omnicanal », menée par Manhattan Associates et OpinionWay, révèle les pratiques omnicanales et les attentes générationnelles des Français face à un parcours d’achat toujours plus connecté, fluide et personnalisé.
Qu’attendent les Français en matière de commerce omnicanal ? Comment agissent-ils, et achètent-ils, en fonction des moments de consommation ou de leur âge ? C’est tout l’objet de la dernière étude menée par Manhattan Associates et OpinionWay, parue en septembre 2025. Dans un environnement en permanente mutation, stimulé par la digitalisation et la multiplication des canaux d’achat, magasins, internet, applications mobiles et réseaux sociaux s’entremêlent. Les attentes des consommateurs sont à l’avenant : protéiformes et exigeantes. Pour suivre ces évolutions, les enseignes doivent comprendre les différences générationnelles, adapter leurs stratégies et miser sur une expérience client à la fois fluide, personnalisée et connectée.
Une expérience d’achat résolument omnicanale
Premier constat, sans appel : l’expérience d’achat est résolument devenue omnicanale. 92 % des Français déclarent alterner entre magasins physiques et solutions numériques pour leurs achats. Et, hormis un léger décalage de la part des 65 ans et plus (87 %), la répartition s’avère assez homogène entre les générations. Conséquence directe de cette omnicanalité bien ancrée dans les mœurs, les Français ne distinguent guère un canal de distribution plutôt qu’un autre : si les boutiques restent le principal circuit d’achat pour 87 % des Français, les sites e-commerce (74 %) talonnent désormais l’offre traditionnelle.
Ce panachage équilibré se retrouve également dans les phases d’inspiration, qui s’enclenchent aussi bien en magasins (59 %) qu’en ligne (55 %). Seulement, ici se fait jour une divergence assez nette : les magasins dominent internet pour toutes les classes d’âge… sauf pour les plus jeunes. Chez les 18-24 ans, c’est l’inverse (61 % en ligne, 57 % en magasins). Et, surtout, chez ces plus jeunes, le poids des réseaux sociaux s’avère très fort : 70 % y puisent leur inspiration, contre seulement 1 % des 65 ans et plus. Même grand écart pour ce qui concerne l’influence de l’entourage et des amis : elle est majeure chez les 18-24 ans (61 %), bien moindre chez les 65 ans et plus (26 %).
Des comportements d’achat pluriels selon les générations
Si on le souligne, c’est que les habitudes d’achats s’avèrent très dépendantes de l’âge. Prenons le cas des modes de livraison, par exemple. Si la livraison à domicile (LAD) est la solution privilégiée par tous (69 %), devant les retraits en point relais (57 %) et les lockers (34 %), les arbitrages varient selon les générations. Les plus âgés raffolent de la LAD (83 %), mais sont nettement moins adeptes du click & collect (9 %). Bien loin, donc, des attentes exprimées par les plus jeunes qui, sans dédaigner la LAD (61 %), ne mégotent surtout pas sur le click & collect (33 %), une solution par ailleurs prisée pour son caractère flexible et rapide mais, aussi, bien utile pour éviter des frais.
Et en parlant de frais : on s’aperçoit que c’est là un point crucial car, quand on interroge les Français sur leur vision envers les options de livraison écologique, si leur intérêt est croissant, il apparaît qu’il est toutefois limité à un impératif fort : oui… mais à condition que le surcoût reste limité (37 %). C’est que les Français sont très exigeants, ne souffrant aucune frustration en matière d’omnicanalité. Même si aucun problème majeur ne semble s’imposer (c’est la bonne nouvelle !), les Français, de tous âges, rencontrent toutefois souvent des problèmes qui les agacent. Et qui viennent nuire au bon déroulé de leurs expériences d’achat.
Les principaux ont trait à la réception (37 %) et au renvoi des colis (38 %), ainsi qu’à un manque d’informations lors de leurs achats en ligne (37 %). C’est particulièrement vrai chez les moins de 25 ans, très sensibles à la rapidité et à la fluidité de l’expérience d’achat : 49 % trouvent les délais de livraison trop longs ou trop imprécis, et 36 % s’irritent d’une navigation en ligne trop peu intuitive.
En magasins, ce sont les ruptures de stock (56 %) - notamment pour les vêtements et l’électronique - et l’attente en caisse (44 %), qui remportent la palme des irritants. Dans ces cas-là, près de la moitié des clients (49 %) n’hésitent pas à basculer leur achat sur internet. Seulement, si c’est quasiment un réflexe pour les 18-24 ans (72 %), c’est nettement moins automatique pour les 65 ans et plus (37 %).
Là où toutes les générations se rejoignent, c’est dans leur attitude face aux problèmes rencontrés : plus de 9 Français sur 10 n’hésitent pas à contacter les services clients. En revanche si, pour cela, toutes les générations utilisent le mail en priorité (71 %), les autres canaux de contacts diffèrent largement selon l’âge : les 65 ans et plus privilégient le téléphone (68 %) ou se rendent directement en magasin (46 %), quand les 18-24 ans se tournent davantage vers les chats en ligne (60 %) ou les réseaux sociaux (28 %).
Vers une expérience client fluide, personnalisée et connectée
Quoi qu’il en soit, la réussite d’une expérience d’achat reste conditionnée à quelques fondamentaux, qui transcendent les générations : un bon rapport qualité/prix (84 %), la disponibilité immédiate des produits en magasin (54 %), la qualité de la livraison (49 %), ainsi que la fluidité du processus, sur site internet comme en boutiques (44 %). Néanmoins, les jeunes générations aspirent plus que les autres à une personnalisation avancée de l’offre (29 % pour une moyenne nationale à 10 %).
Les pré-requis d’un commerce omnicanal moderne
Ces fondamentaux aident à esquisser ce que doit être le commerce omnicanal moderne. En magasins, cela se définit autant par la compétence et l’équipement numérique des vendeurs (59 %) que par le côté agréable (40 %) et innovant (16 %) du parcours clients, comme par l’intégration de services pratiques (40 %). A noter, toutefois : les 65 ans et plus mettent en avant le rôle des vendeurs (71 %), ce qui est nettement moins le cas des 18-24 ans, qui ne sont que 53 % à le citer. Ces derniers, eux, se montrent attachés à la proposition d’une offre personnalisée en fonction de leurs historiques d’achat (34 %).
Cette expérience sur-mesure doit, au moins pour les plus jeunes, s’accompagner d’une utilisation des nouvelles technologies (réalité augmentée, IA, assistants virtuels) : ils sont 75 % à se dire intéressés. Là encore, le clivage générationnel est fort puisque seulement 31 % des 65 ans et plus partagent cet avis.
En résumé, à travers cette étude, Manhattan Associates et OpinionWay dressent un constat éclatant : l’omnicanalité n’est plus une option, mais le point d’équilibre indispensable à trouver pour un commerce efficace, au rendez-vous des attentes. De toutes les attentes ! Celles des plus jeunes comme celles des plus âgés… La clé du succès, pour les retailers ? Etre capables de s’adresser à la bonne personne, au bon moment, avec la bonne approche.