Découvrez qui sont les champions du commerce unifié en France

La satisfaction du client est un travail complexe, sans cesse renouvelé, pour ne pas dire qu’il s’agisse d’un sacerdoce. Y parvenir prend les traits de ce que l’on appelle le commerce unifié, qui va bien plus loin que le simple commerce omnicanal. Il y a quelques semaines, nous vous dévoilions les résultats d’une grande étude sur le sujet menée par Incisiv pour Manhattan Associates, Google Cloud et Zebra. Etablie d’abord à l’échelle européenne, cette étude, via un second volet d’analyses, se penche maintenant sur le cas spécifique des retailers français.

Parmi les enseignes spécialisées présentes dans l’Hexagone, quelles sont celles qui se détachent du lot en matière de commerce unifié ? Pour le déterminer, quatre grands critères ont été passés au crible. Il y a, d’abord, la recherche et la découverte d’un produit par un futur client, pour savoir comment les marques leaders se démarquent. Il y a, ensuite, la gestion du panier de commande et du paiement. Puis il y a la phase d’exécution des commandes et des promesses tenues. Avant, enfin, celle de l’après-vente, du service et de l’assistance.

Un bon point pour les services et l’assistance après-vente

La première bonne nouvelle est que, sur ces quatre points, les enseignes françaises n’ont globalement pas à rougir de la comparaison avec leurs homologues européennes. Elles disposent en effet d’une maturité moyenne plus élevée en matière de commerce unifié. Leur principal point fort se trouve dans le domaine du service et de l’assistance, dont les performances sont proches de celles des leaders européens. L’étude recommande ainsi de poursuivre dans cette voie pour continuer à créer la différence.

L’axe de progression prioritaire se niche en revanche dans le domaine de la promesse et de l’exécution. C’est là que le niveau de maturité global est le plus faible. Attention, donc, à l’efficacité opérationnelle, notamment quand il s’agit de savoir faire preuve de souplesse sur les modalités et sur les options de livraison. L’autre sujet sur lequel il convient de porter une attention particulière concerne la phase de recherche et de découverte des produits, pour laquelle les retailers français ne se distinguent guère de la moyenne.

De Castorama à Dior, en passant pour Louis Vuitton, H&M et Leroy Merlin

Ceci posé, Incisiv distingue cinq marques « leaders en France ». Castorama se démarque par sa capacité à être bon dans la phase de recherche et de découverte. Dior fait la différence sur les services et l’assistance. Louis Vuitton tire son épingle dans la promesse et l’exécution. H&M France et Leroy Merlin, surtout, réussissent la prouesse de se distinguer à la fois sur la phase de panier et de paiement et sur celle de la promesse et de l’exécution. Sans surprise, ces deux marques sortent du lot au niveau global.

Incisiv distingue cinq marques « leaders en France » : Castorama, Dior, Louis Vuitton, H&M France et Leroy Merlin.

Quoi qu’il en soit, les clés de compréhension mises en avant par l’étude sont utiles à avoir en tête pour tous les retailers. Car, évidemment, c’est sur l’ensemble de ces quatre axes qu’il convient de viser à l’excellence. La phase de recherche et de découverte est primordiale, dans le sens où il s’agit du premier contact avec celui ou celle qui, peut-être, sera votre futur client. Pour maximiser ses chances de concrétiser un achat, il faut être capable de proposer des filtres de recherche utiles et pratiques. Il faut être capable, aussi, de savoir aller au-delà de la recherche initiale en proposant des produits associés et, si possible, pertinents et personnalisés. En clair, le visiteur doit se sentir déjà choyé et unique.

Tout pour satisfaire le client, partout et tout le temps

Si c’est réussi, alors vient la phase du panier et du paiement. L’enjeu, ici, est de parvenir à la conversion du panier. En magasin, cela passe par la capacité à proposer des options de paiement rapide, notamment via du self-checkout. En ligne, la transparence est de mise : 48 % des acheteurs, en France, abandonnent leur panier en raison de coûts supplémentaires qui apparaissent subitement en fin de parcours. Et, sans surprise, 50 % des acheteurs accordent la priorité aux coûts réduits et à la gratuité des frais de port. Savoir multiplier les options de paiement, en plusieurs fois, via PayPal, ou avec plusieurs modes de paiement pour une même commande, est aussi une manière de satisfaire son client.

Favoriser la fidélité à long terme

Dans la phase de l’exécution des commandes, il convient d’être au rendez-vous des promesses avancées. 80 % des acheteurs s’attendent à un suivi intelligent de leurs commandes et 87 % privilégient les livraisons respectueuses de l’environnement. Offrir la possibilité de suivre la commande par SMS ou par courrier électronique est ainsi un prérequis, désormais, de même que l’option de retrait de sa commande dans un point relais ou un locker.

Puis vient enfin la phase du service et de l’assistance après achat. Ici, un service exceptionnel n’a pas seulement un impact sur les achats immédiats, mais favorise également la fidélité sur le long terme. Autant dire que c’est à soigner particulièrement : 89 % des acheteurs sont plus susceptibles de renouveler leur achat après une expérience positive. A l’inverse, 39 % ont changé de marque en raison d’une mauvaise expérience avec le service client. Il est ainsi primordial d’être joignable en cas de besoin, et ce par tous les canaux à disposition, comme il faut savoir simplifier les opérations de retours au maximum. Sans parler, bien sûr, de la nécessité de savoir se placer dans une relation personnalisée avec son client.