Black Friday et Noël 2025 : la fièvre des bonnes affaires résiste à la crise

Selon la dernière étude Havas Market, le Black Friday reste un pilier de la consommation française : un Français sur deux prévoit d’en profiter cette année. Le chiffre, stable depuis trois ans, confirme que l’événement s’est installé comme un rituel commercial incontournable, malgré un contexte économique toujours tendu. Plus de 20 % des intentions d’achat de fin d’année se concentrent désormais sur cette période, signe que les promotions de novembre structurent durablement les comportements d’achat avant Noël. Pour beaucoup, le Black Friday n’est plus une simple opération marketing : c’est un levier pour anticiper les dépenses de fin d’année et alléger la facture de décembre. Les 18-34 ans y voient particulièrement un moyen de planifier leurs achats tout en maîtrisant leurs budgets. Cette édition 2025 s’annonce donc sous le signe de la rationalité : faire plaisir, oui, mais à condition de « faire une bonne affaire ».

Amazon, acteur central du Black Friday

D’après Havas Market, plus d’un Français sur deux cite spontanément Amazon comme enseigne de référence pour le Black Friday. L’étude montre également que près d’un Français sur deux dispose d’un abonnement Prime, et que sept abonnés sur dix commencent leurs recherches directement sur Amazon.fr. Ces chiffres confirment la place centrale occupée par la plateforme dans les habitudes d’achat, notamment chez les foyers équipés de services d’abonnement. L’efficacité logistique, la profondeur de l’offre et la visibilité des promotions contribuent à faire d’Amazon un point de passage quasi systématique à l’approche du Black Friday. Pour autant, les autres enseignes conservent des positions solides dans des catégories plus spécialisées, où la proximité, le conseil et la relation client demeurent des leviers différenciants.

Une consommation plus contrainte mais toujours active

Havas observe que les ménages n’ont pas renoncé à consommer, mais qu’ils achètent autrement. Le budget cadeaux est en recul cette année, reflet d’une prudence croissante. Le budget repas de Noël, lui, reste sous la barre des 200 euros pour la majorité des Français. Et près d’un Français sur quatre déclare vouloir utiliser le paiement fractionné pour financer ses achats de fin d’année. Ces arbitrages témoignent d’une consommation plus maîtrisée : les Français privilégient la valeur perçue, l’utilité et la bonne affaire. La notion d’achat plaisir subsiste, mais elle est désormais encadrée par la recherche du juste prix. L’étude ne communique aucun montant moyen de dépense pour le Black Friday, mais souligne la stabilité du taux de participation : un sur deux compte en profiter, preuve que la fièvre des promotions continue de résister à la crise.

Havas note aussi une évolution des temporalités : si une partie des consommateurs anticipe leurs achats, la tendance aux achats de dernière minute s’affirme. Le Black Friday joue alors un double rôle celui d’une période d’anticipation pour les uns, et d’un déclencheur opportuniste pour les autres.

Le magasin garde sa place dans le parcours d’achat

Malgré la montée en puissance du digital, les magasins physiques restent le circuit d’achat privilégié, seuls ou en complément de l’e-commerce. Les Français y sont attachés pour voir le produit, l’obtenir immédiatement et bénéficier du contact humain. Le magasin conserve ainsi un rôle d’ancrage dans un parcours désormais hybride. Les plateformes en ligne continuent de dominer les volumes d’achat, mais les sites de fabricants reculent. Quant aux fonctionnalités d’achat intégrées aux réseaux sociaux, elles e semblent toujours pas convaincre pour les fêtes. En revanche, Havas observe un regain d’intérêt pour les sites de marques, utilisés comme sources d’inspiration avant un passage à l’acte en boutique.

Ce phénomène s’accompagne d’un effet drive-to-store plus marqué : les consommateurs s’informent en ligne, comparent, puis achètent en magasin. Une hybridation désormais bien installée, qui conforte les enseignes les plus solides sur les deux canaux.

L’intelligence artificielle entre dans le jeu

L’édition 2025 marque aussi l’entrée discrète mais réelle de l’intelligence artificielle dans la préparation des fêtes. Un Français sur cinq envisage de confier certains achats à une IA, et cette proportion grimpe à près de quatre sur dix chez les moins de 35 ans. Parmi les utilisateurs, 8 sur 10 choisissent ChatGPT. Pour plus d’un tiers, l’intérêt de l’IA réside dans sa capacité à inspirer des idées cadeaux tout en simplifiant la préparation des achats. Mais deux tiers des Français n’ont pas encore franchi le pas, faute d’en percevoir les bénéfices concrets.

Les perceptions restent contrastées : un quart des Français estime que l’IA dénature l’authenticité des fêtes, tandis que 22 % des plus jeunes pensent qu’elle les rend plus simples et pratiques. Chez les utilisateurs réguliers, l’IA s’impose déjà comme un outil d’assistance à la recherche de produits, au même titre qu’un moteur de recommandation.

Des fêtes sous le signe de la prudence

Les données du baromètre Havas Noël B2C 2025 confirment cette prudence généralisée. Si les Français conservent le goût des fêtes, ils dépensent autrement : repas sous les 200 €, cadeaux plus rationnels, achats plus étalés. L’anticipation reste présente, mais la tendance aux décisions tardives s’accentue. Les arbitrages budgétaires dominent les comportements, mais sans effacer l’envie de célébrer. Le plaisir d’offrir demeure, simplement redéfini par un contexte économique contraint. Le commerce, lui, s’adapte : en combinant prix, praticité et inspiration, il s’inscrit dans une dynamique de consommation hybride, où chaque moment fort du Black Friday à Noël révèle l’équilibre précaire entre envie et prudence.