La Redoute accélère sa transformation pour servir sa croissance internationale

Quels sont les données clés de La Redoute ?

Nous sommes aujourd’hui une filiale à 100 % du groupe Galeries Lafayette. Notre activité est aujourd’hui répartie à raison de 60 % pour le rayon Maison-Décoration, 35 % pour le prêt-à-porter et le solde pour le high tech, la beauté, le sport… La Redoute est présent dans plus de 20 pays avec près de 9 millions de clients actifs dans le monde. Notre volume d’affaires dépasse le milliard d’euros dont 40 % à l’international. Plus de 90 % de notre activité réside dans l’e-commerce (30 % sur l’application mobile)et nous possédons huit boutiques en propre et 21 corners, notamment dans les magasins Galeries Lafayette en France. 67 % du chiffre d’affaires est issu des marques propres de La Redoute. Nous sommes la quatrième plateforme e-commerce Mode et Maison en France avec en moyenne près de 20 millions de visites par mois.

Notre objectif est d’offrir à nos clients une expérience omnicanale unifiée dans tous les pays. Par exemple, l’abonnement LaRedoute+, lancé en France en 2018, sera totalement déployé dans tous les pays où nous sommes présents d’ici la fin de l’année.

Comment est construite votre architecture IT ?

Nous avons une stratégie d’unification technique et organisationnelle qui décline celle d’expérience unifiée pour les clients. Il y a donc une seule équipe Tech pour tout le groupe et qui gère la totalité des aspects techniques : IT, data/IA, cybersécurité, applicatifs internes, digital et e-commerce, etc. Il s’agit de faciliter le déploiement international de tout à l’échelle de la manière la plus aisée possible. Data et IA sont, là aussi, dans des équipes communes car c’est aujourd’hui au cœur de notre activité. Aujourd’hui, nous avons d’ailleurs une seule plateforme technique commune pour tout le groupe. Bien évidemment, les contenus, eux, sont adaptés à chaque pays. Nous avons mené énormément de travaux de refonte ces dernières années. Fin 2022, nous avons conclu un partenariat avec Microsoft Azure et nous avons pratiquement tout migré dans le Cloud en deux ans. Cette migration a été une véritable occasion de modernisation et de transformation. Sur la même approche, nous avons unifié nos plateformes de paiement avec Stripe. Nous avons également totalement changé d’ERP et opté pour SAP. Le frontal web est un développement interne, tout comme le back-end e-commerce mais nous avons déployé Mirakl pour la place de marché, la connexion par API avec tous nos partenaires commerçants.

La Redoute a une histoire de plus de 180 ans et notre enjeu est bien de mener une transformation digitale au service du client. La prochaine étape consiste à rendre notre système entièrement modulaire, en adoptant une architecture dite MACH (Modulaire, API-first, Cloud-native et Headless). Concrètement, cela nous donnera plus d’agilité pour tester et déployer rapidement de nouvelles fonctionnalités, afin de poursuivre la transformation digitale de La Redoute et d’accompagner sa croissance.

Et qu’en est-il de l’IA ?

Nous ne faisons pas de l’IA pour surfer sur le buzz mais bien selon des cas d’usage concrets. Par exemple, nous avons déployé un chatbot dans notre application mobile et sur le web pour apporter des réponses 24/7 aux clients, aujourd’hui sur des questions génériques, demain sur des informations personnalisées en lui donnant accès aux données clients. Pour l’heure, nous avons environ 60 % des réponses aux questions posées sur le chatbot qui satisfont directement les clients, sans nécessité d’escalade à un agent humain. Cela nous permet de libérer du temps humain pour que les humains n’interviennent que lorsqu’ils apportent une valeur ajoutée, notamment pour des cas complexes. Avec ce cas, nous avons un retour de 70 euros pour chaque euro investi ! Nous nous basons sur le Databricks sur Azure bien sûr et nous utilisons le LLM d’OpenAI mais, bien évidemment, nous avons la possibilité de changer de LLM si nous en avions le besoin demain. Il faut veiller à ne pas s’enfermer ou se limiter.

Y a-t-il encore des enjeux IT dans l’e-commerce ?

Bien sûr ! Et depuis cinq ans, nous avons mené énormément de travaux. Pour nous, notre premier enjeu, est de poursuivre l’uniformisation technologique mais aussi d’être prêt pour intégrer les nouveaux usages. Il faut soutenir le passage à l’échelle international, y compris en nous adaptant aux évolutions de l’e-commerce. Peut-être, demain, ouvrira-t-on sur Tik-Tok Shop.

Côté métier, il y a l’enjeu pour La Redoute, d’être reconnue come partenaire lifestyle par nos clients. Côté IT, cela implique une obligation de proposer une expérience client toujours meilleure, avec une vraie personnalisation. Les clients ont des attentes qui évoluent. Nous devons donc toujours nous transformer. Par exemple, nous avons amélioré le paiement fractionné. L’architecture modulaire nous permettra aussi d’intégrer aisément de nouveaux partenaires, par exemple dans le paiement. Il nous faut innover toujours plus, toujours plus vite. Nous devons donc développer des cas d’usage IA, pas seulement directement au service des clients mais aussi indirectement, en améliorant la performance opérationnelle interne. L’IA peut servir à multiplier les images en contextes variés.

Pour terminer, il y a un sujet malheureusement récurrent qui est la fraude. Est-ce toujours un réel problème pour vous ?

La fraude constitue un enjeu majeur pour tout les e-commerçants avec une grande variété de cas selon les pays ou selon les points du processus qui sont attaqués. Pour lutter contre la fraude, la data et l’IA se révèlent essentielles. Notre problème, c’est bien sûr que nous ne savons jamais quelle nouvelle fraude va bien pouvoir être inventée ! La fraude au paiement continue d’exister mais c’est aujourd’hui un sujet plutôt maîtrisé.

La fraude au remboursement ou au retour est plus problématique. Et puis la fraude est devenue beaucoup plus industrielle grâce à l’IA. Mais l’IA nous permet en revanche aussi d’améliorer le scoring du risque de fraude. Si on suspecte un problème, on peut alors créer de la friction, ralentir le suspect fraudeur (par exemple en demandant un code envoyé par SMS). Mais nous évitons de réduire la fluidité du parcours d’un client a priori bien intentionné.

Les bots qui testent des couples identifiants/mots de passe pour se connecter à notre site et récupérer des informations ou qui multiplient les accès simplement pour saturer nos infrastructures sont de vrais sujets que nous traitons avec Cloudflare. Grâce à cette solution, nous pouvons même avertir un client que son identité est compromise (publiée sur le Darknet par exemple) et l’inviter à changer de mot de passe. Nos clients apprécient beaucoup, d’autant que les couples identifiants/mots de passe sont souvent les mêmes sur de multiples services.

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