L’application Boulanger se dote d’une IA conversationnelle pour transformer la relation client

C’est à l’occasion de l’événement Connect Lille, organisé par Républik Retail en partenariat avec Diamart, les 6 et 7 novembre à Lille et qui a réuni plus de 200 dirigeants, que Boulanger a levé le voile sur son nouvel assistant conversationnel intégré à l’application mobile de l’enseigne lors du Business forum du 7 novembre. Ce projet, présenté par Marie Cappelaere, Chief Data & AI Officer de Boulanger et United.b, marque une nouvelle étape dans la transformation numérique du distributeur. « Le projet est né de la volonté de faire une IA conversationnelle, explique-t-elle. Nous avions de plus en plus de métiers en interne qui souhaitaient utiliser l’IA dans leur quotidien. Et chacun était sollicité par des sociétés externes proposant leur propre agent spécialisé. Nous avons donc posé la question : dans quels cas vaut-il mieux acheter, et dans quels cas faut-il développer en interne ? »

Face à la multiplication des offres externes, Boulanger a opté pour une stratégie hybride : acheter les briques technologiques universelles, mais concevoir en interne les agents conversationnels sur les domaines où son savoir-faire fait la différence. « Il y a des compétences universelles qu’il n’est pas pertinent de réinventer. En revanche, dès qu’il s’agit d’un domaine dans lequel Boulanger a une expertise historique, il est logique de construire nos propres solutions », poursuit Marie Cappelaere. L’équipe IA du groupe a ainsi construit une plateforme technique et une méthodologie permettant d’accélérer la création d’agents spécialisés. Restait à choisir le premier cas d’usage prioritaire. « Assez rapidement, nous avons conclu que le SAV serait le bon terrain d’expérimentation. D’abord parce que cet agent est au service de nos clients, mais aussi de nos collaborateurs du service client, qui sont en contact avec eux au quotidien », souligne-t-elle.

Le SAV comme terrain d’apprentissage

Ce choix s’inscrit dans la continuité du positionnement historique de l’enseigne. « Boulanger a un vrai savoir-faire dans le service après-vente, puisque nous intervenons à domicile pour réparer les produits. C’est une compétence que le web n’a pas, rappelle Marie Cappelaere. C’est donc un excellent cas d’usage pour capitaliser sur nos forces. » Le premier agent dédié au SAV a rapidement fait des émules. L’entreprise a développé dans la foulée plusieurs agents complémentaires : un agent FAQ, un autre chargé de renseigner sur les statuts de commande, de dossier ou de SAV, ou encore un agent fournissant les informations d’affluence et les horaires des magasins. Pour coordonner l’ensemble, les équipes ont créé un agent orchestrateur, capable d’identifier automatiquement la bonne compétence à activer selon la question posée par le client ou le collaborateur. « L’idée, c’est d’avoir un échange ultra fluide et ultra pertinent », résume-t-elle.

L’un des points forts du dispositif réside dans son intégration complète à l’écosystème data et digital de Boulanger. « Nous avons une connaissance fine de nos clients : nous savons qui ils sont, ce qu’ils ont acheté, leur historique avec l’enseigne. Notre agent conversationnel dispose de cette information, ce qui lui permet d’apporter une réponse hautement personnalisée », détaille la Chief Data & AI Officer. Ce choix d’un développement interne garantit la maîtrise des données et la cohérence de l’expérience client. « Nous avons créé un agent totalement intégré, capable de mobiliser la connaissance client tout en s’appuyant sur le savoir-faire de Boulanger, notamment dans la réparation. Ce back-office alimente de nombreuses interfaces front office : c’est ce qui fait la force de notre modèle », ajoute-t-elle.

Un développement express en quatre mois

Le projet a également impressionné par sa rapidité d’exécution. « Ce qui est très intéressant avec ces technologies, c’est la vitesse à laquelle on peut avancer. Nous avons développé tout cela en quatre mois seulement », souligne Marie Cappelaere. Lancé fin septembre, l’assistant est encore jeune, mais les premiers retours sont jugés très encourageants. « Pour l’instant, nous sommes satisfaits. Cela ne fait qu’un mois que c’est en ligne, mais nous apprenons énormément », indique-t-elle. Tasnim Kazi-Tani, responsable innovation et partenariat chez Boulanger, illustre l’un des premiers cas d’usage : « Sur l’application mobile, nous avons une page Assistance qui permet de prévenir la panne en accompagnant le client dans l’entretien de son appareil mais aussi de déclarer une panne. Désormais, le parcours client consiste à converser naturellement avec l’agent IA, qui le guide pour diagnostiquer le problème, tenter de résoudre un bug et, si besoin, orienter vers la réparation. »

Grâce au socle technologique mis en place par les équipes data, le développement de ce nouveau parcours a été très rapide. « Nous apprenons encore, mais l’idée est d’enrichir progressivement l’expérience et d’ajouter de nouvelles fonctionnalités pour accompagner nos clients », précise Tatim.

Un outil pensé pour le client… et pour les équipes internes

Au-delà de la satisfaction client, l’initiative vise aussi à soutenir les collaborateurs du service après-vente. « Il y a deux profils de clients : ceux qui veulent parler à un humain, et ceux qui veulent se débrouiller seuls. Notre agent répond à ces derniers, explique Marie Cappelaere. Et notre service client n’est pas toujours disponible instantanément : l’IA offre donc une alternative complémentaire, capable de fluidifier la relation. » Interrogée sur l’accompagnement externe, Marie Cappelaere insiste sur la volonté de maîtriser la chaîne de valeur. « Nous nous appuyons essentiellement sur nos compétences internes. Ponctuellement, nous faisons appel à des experts externes pour accélérer sur certains besoins spécifiques, mais nous n’avons pas de cabinet conseil permanent. Nous avons plutôt mené des ateliers de cadrage sur la conception, notamment avec nos partenaires technologiques comme Microsoft. » Cette autonomie reflète une stratégie assumée : monter en puissance sur les expertises IA et data au sein du groupe United.b, qui réunit Boulanger, Electro Dépôt, Hifi, Krëfel…

Pour garantir la pertinence des réponses, les équipes IA ont mis en place un dispositif de feedback combinant clients et collaborateurs. « Nous analysons les conversations, les thématiques les plus fréquentes et la qualité des réponses apportées. Les collaborateurs du service client utilisent aussi l’agent, ce qui nous permet de bénéficier de leur regard expert pour affiner les contenus », explique la Chief Data & AI Officer. Ces boucles d’amélioration continues servent à détecter les manques, enrichir les scénarios et développer de nouvelles fonctionnalités au fil des usages.

Des indicateurs encore en construction

Si le déploiement est encore trop récent pour dresser un bilan complet, les premiers indicateurs montrent déjà que l’agent SAV est le plus sollicité et qu’il permet la création automatique de nombreux dossiers. « Nous suivons de près les volumes de contacts, la typologie des demandes et les temps d’appels. L’objectif est autant de réduire la charge que d’apporter plus rapidement la bonne réponse », précise Marie Cappelaere. À terme, Boulanger compte aussi mesurer la satisfaction client (Csat) et le Net Promoter Score (NPS) pour comparer l’expérience avec celle du parcours classique. Le jury de Connect Lille a unanimement salué le projet. « À chaque fois, Boulanger démontre sa capacité à innover, toujours au service du client », a commenté Patrick Stassi, dirigeant de Kiabi. Salvatore Spatafora, DGA de Blancheporte, a souligné : « Vous apprenez en marchant, et c’est ce qui est formidable. Ce type d’initiative améliore à la fois la satisfaction client et la qualité de vie des collaborateurs. Même si l’économie n’était pas l’objectif premier, elle viendra naturellement. »

Chez Boulanger, l’IA ne remplace pas la relation humaine, elle la prolonge. « L’agent conversationnel peut résoudre les questions simples ou orienter vers le bon interlocuteur, avec un résumé de la conversation pour faciliter la prise en charge », explique Marie Cappelaere. Cette approche, fondée sur la personnalisation et la transparence, s’inscrit dans une vision plus large : faire de l’intelligence artificielle un levier d’amélioration continue de l’expérience client. Avec ce premier assistant conversationnel, Boulanger pose les fondations d’une IA maison, conçue par et pour l’enseigne. En quatre mois seulement, les équipes de Marie Cappelaere ont réussi à bâtir un socle technologique agile, capable d’évoluer rapidement selon les besoins métiers. « Nous apprenons chaque jour, et nous voyons déjà comment ce socle pourra nourrir d’autres usage, conclut-elle. L’important, c’est de rester concentrés sur ce qui apporte réellement de la valeur au client. »