Les nouveaux leviers de la relation client de Boulanger

« Chez Boulanger, on se qualifie de spécialistes serviciels et responsables, et cela nécessite de gros moyens au service des clients, pointe Grégoire Rousseau, directeur Retail et anciennement directeur client et développement de l’enseigne. Nous recensons près de 2 000 collaborateurs (techniciens et livreurs) sur les routes, pour être au quotidien avec nos clients. En rajoutant les vendeurs en magasins et ceux dédiés à la réparation, nous sommes quasiment sur 1 500 employés supplémentaires. Au global, un tiers des effectifs de Boulanger sont sur cette dimension servicielle. Un sillon que l’on creuse. » 

Un programme de fidélité à étages

En mai 2022, Boulanger a créé « Club Infinity » dans le cadre du programme de fidélité plus large « Le Club ». « Nous observons un engouement massif de nos clients, souligne Grégoire Rousseau. Plusieurs millions de clients (Boulanger ne communique pas sur le chiffre exact, NDLR) ont adhéré à ce programme au global, composé de trois ‘étages’ selon les besoins clients : Le Club, Club + et enfin Infinity.  »

Un système à tiroirs avec Infinity, la version premium soit la « plus servicielle et plus complète » reprenant la globalité du programme d’engagement. « Nous avons comme objectif d’embarquer l’ensemble de nos clients dans un de ces trois étages, indique-t-il. La première année est un succès sur les trois niveaux. » Le programme de fidélité classique « Le Club », version gratuite, a vocation à récompenser l’engagement des clients via les achats en magasins ou sur le digital. Il permet d'être invité à des événements, d'être récompensé si le consommateur achète des produits made in France et de bénéficier d’un système de cagnottage comme on le voit chez pas mal de retailers (2 % cagnotté sur le prix du produit acheté).

Le Club Plus, moyennant une cotisation de 10€ par an, permet au client d’avoir les mêmes avantages que Le Club mais de bénéficier de la gratuité des livraisons pour des achats en magasins ou en ligne. « Cette formule a vocation à répondre aux comportements de nos clients de plus en plus digitaux et pouvoir acheter en ligne l’accessoire ou le consommable de l’imprimante sans devoir payer à chaque fois les frais de port », explique-t-il. 

La réparation, un nouveau levier

Enfin, comme son concurrent Darty avec Darty Max, Boulanger propose depuis l’année dernière son abonnement à la réparation « Club Infinity », reprenant tous les avantages des autres programmes (cagnottage, livraison à domicile gratuite, etc.) « Notre enseigne a un rôle à jouer sur le nombre de produits actuellement sur le marché et leur durabilité, pointe Grégoire Rousseau. Nous devons accompagner nos clients pour éviter qu’ils changent de produit à chaque panne. Sur certaines catégories de produits, entre le prix de la pièce détachée et celui de la main d'œuvre, on peut arriver entre 20 à 50 % du prix du produit neuf. Ces solutions d’abonnement à la réparation permettent ainsi aux consommateurs de sécuriser sur l’ensemble de leurs produits et non plus sur un seul via les systèmes d’extension de garantie. » 

Arrivé plus tardivement sur le sujet, Boulanger avec « Club Infinity » propose également trois formules de réparation illimitée sur trois univers de produits (électroménager, image & son, multimédia) allant de 9,99 à 19,99 euros selon le nombre de catégories couvertes. En cas d’irréparabilité, le client se voit proposer une indemnisation afin de lui permettre un rééquipement. Mais pour se distinguer de son rival, l’enseigne englobe dans son abonnement tout l’univers de la maison, c’est-à-dire les petit et gros électroménagers dans sa formule à 9,99€. « Cette catégorie représente entre 20 et 40 produits avec une forte probabilité dans les 5 ans qui viennent d’avoir une déconvenue sur l’un d’entre eux, explique le directeur retail. Cette formule est très plébiscitée par nos clients car elle couvre la totalité du blanc, une exclusivité de Boulanger. » 75 % des personnes qui adhèrent au « Club Infinity » le font sur l’univers de l'électroménager. Et au global, 2 millions de produits électrodomestiques sont couverts en France via son abonnement.

75 % des personnes qui adhèrent au « Club Infinity » le font sur l’univers de l'électroménager.

« Nous avons volontairement ajouté le petit électroménager car quand vous avez un sèche-cheveux à 50€ qui tombe en panne, le taux de réparation de ces produits est très faible ; les clients ne se déplacent pas. C’est pour cette raison que nous avons intégré ces familles avec succès. Aujourd’hui, nous réparons beaucoup de petit électroménager. » Le nombre de réparation effectuées est en hausse de 30 % par rapport à l’an dernier avec l’objectif d’atteindre 1,2 million d’appareils réparés cette année.

Obtenu en décembre 2022 grâce à son label Quali Repar, les clients peuvent accéder au bonus réparation de l’Etat pour des réparations ponctuelles de leurs produits mais non pour les formules d’abonnement. « Nous sommes les premiers à avoir été agréé, nos 210 magasins sont labellisés pour pouvoir effectuer des réparations plus accessibles. »

Une visite à domicile de 2 heures

Nouveauté, depuis juin dernier, Boulanger a rajouté dans sa formule la plus élevée (19,99€) une visite annuelle d’un technicien au domicile pour bénéficier du contrôle de ses appareils et anticiper tout dysfonctionnement potentiel. « L’idée est d’accompagner les clients même quand leurs produits ne tombent pas en panne, détaille-t-il. Le technicien se concentre lors de sa visite sur tous les univers qui nécessitent de la prévention, de l’entretien ou de l’aide à l’usage pour préserver cette durabilité des produits et éviter de les remplacer. »

La visio vendeur

Enfin, accélérée par la crise sanitaire, Boulanger s’est mis à la visio. « Nous l’utilisons à la fois pour accompagner les clients à distance dans l’auto-réparation, en mettant à disposition via notre site internet l’achat de pièces détachées, explique Grégoire Rousseau. Les clients peuvent aussi se faire accompagner par un technicien au téléphone ou en visio aussi bien pour la réparation que pour la vente. »

La volonté est que les 2 500 vendeurs en magasins prennent en charge les clients via un système de géolocalisation, prioritairement sur la zone de chalandise du client. A date, plus de la moitié ont été formés et interviennent quotidiennement. « Nous avons mis  en place des créneaux sur lesquels des collaborateurs sont dédiés à la visio mais notre plateforme technique permet quand un vendeur est disponible, c’est-à-dire quand il n’est pas avec un client, de se connecter. Le vendeur peut activer ou désactiver la visio en fonction des moments plus calmes dans son point de vente. » Quant au service client, Boulanger a fait le choix de le garder en interne à Villeneuve d’Ascq.