IA, diagnostic, expérience client : comment L’Oréal transforme l’expérience d’achat par le service
Chez L’Oréal, l’intelligence artificielle a changé de dimension. Plus qu’un outil d’innovation, elle structure désormais les métiers, accélère la recherche et sécurise les décisions. Une bascule stratégique où la technologie n’efface pas l’expertise humaine : elle la propulse à grande échelle, du laboratoire au point de vente.
Longtemps cantonnée aux laboratoires de recherche ou aux équipes marketing, l’intelligence artificielle s’est progressivement imposée comme un levier structurant de transformation chez L’Oréal. Bien avant l’essor médiatique de l’IA générative, le groupe engage dès 2018 une mutation de fond à travers son programme Beauty Tech. L’objectif est alors clair : comprendre comment les technologies, et en particulier la data et l’intelligence artificielle, peuvent enrichir l’expérience beauté des consommateurs tout en transformant durablement les métiers du groupe. Aujourd’hui, cette stratégie a changé d’échelle. Recherche et innovation, formulation, coloration, marketing, création de contenus, pilotage des investissements médias ou expérience retail physique : l’IA irrigue désormais l’ensemble de la chaîne de valeur de L’Oréal. Une transformation construite dans la durée et guidée par une ligne directrice : « mettre la technologie au service de la beauté, sans jamais se substituer à l’expertise humaine ».
Une transformation inscrite dans la durée
Lorsque Stéphane Lannuzel, en charge des sujets data, technologie et intelligence artificielle de la Divisions Produits Professionnels de L’Oréal, évoque l’arrivée de l’intelligence artificielle chez L’Oréal, il insiste immédiatement sur un point : il ne s’agit ni d’un effet de mode ni d’un virage soudain, mais de la continuité d’une transformation engagée depuis plus d’une décennie. Avant de piloter les sujets de Beauty Tech, il travaillait déjà sur la transformation digitale des opérations du groupe. Une période marquée par deux évolutions majeures. D’une part, l’essor de l’e-commerce, qui a profondément modifié les parcours d’achat. D’autre part, une mutation profonde de la relation entre les marques et leurs consommateurs. « La transformation digitale du groupe était articulée autour du développement de l’e-commerce, mais aussi autour du passage de campagnes médias traditionnelles, vers la publicité beaucoup plus personnalisée », explique-t-il. Ce mouvement s’est accompagné d’une volonté forte : faire des marques de L’Oréal de véritables love brands, capables d’interagir directement avec leurs communautés sur les réseaux sociaux et de construire une relation continue avec leurs consommateurs.
Dans cette trajectoire, la technologie n’a jamais été pensée comme une fin en soi. « Notre sujet, c’est la beauté. Nous ne faisons que de la beauté, rien que de la beauté, mais toute la beauté », résume Stéphane Lannuzel, directeur international Technologies, Data & IA de la Division Produits Professionnels.
La Beauty Tech comme point de départ structurant
C’est dans ce contexte que L’Oréal lance, dès 2018, son programme Beauty Tech. À l’époque, l’intelligence artificielle ne bénéficie pas encore de l’attention qu’elle suscite aujourd’hui. « Quand nous avons lancé la Beauty Tech, c’était bien avant que tout le monde parle d’IA. Nous étions plutôt pionniers sur ces sujets », rappelle Stéphane Lannuzel. L’ambition est alors double. Il s’agit d’abord de comprendre comment les technologies émergentes peuvent contribuer à inventer la beauté du futur. Il s’agit ensuite de préparer l’entreprise à une transformation profonde de ses métiers, de ses organisations et de ses modes de décision. Cette structuration précoce permet à L’Oréal d’aborder l’accélération de l’IA générative à partir de 2022 avec un socle déjà solide, tant sur le plan technologique que culturel.
L’un des premiers apports concrets de l’intelligence artificielle concerne la compréhension des attentes consommateurs.
L’Oréal développe notamment Consumer Loop, une solution capable de collecter et d’analyser massivement les avis publiés en ligne. « Nos consommateurs partagent énormément d’informations sur nos produits à travers les notes et avis. Nous avons développé un outil capable de collecter et d’analyser des dizaines, voire des centaines de millions d’avis », explique Stéphane Lannuzel. Les algorithmes identifient les thématiques abordées, distinguent les perceptions positives et négatives et croisent ces informations avec les critères internes d’évaluation des produits. Cette approche change radicalement la manière de capter le feedback client. « Avant, nous organisions des focus groups avec dix ou quinze personnes. Aujourd’hui, nous nous appuyons également sur une base de données massive qui permet de comprendre la perception de la formule, du parfum, du packaging, de l’expérience d’usage ou encore de la livraison », souligne-t-il. Cette boucle de retour consommateur influence désormais directement la conception et l’amélioration continue des produits.
Le diagnostic, nouveau pivot de l’expérience retail
C’est dans le retail physique que l’intelligence artificielle devient la plus visible pour le consommateur. Au sein de la Division Produits Professionnels, dont L’Oréal est le leader mondial avec 26 % de parts de marché, le groupe collabore avec près de 400 000 salons de coiffure dans le monde. Un terrain d’expérimentation unique pour repenser l’expérience client. « Le diagnostic est devenu un élément clé », affirme Stéphane Lannuzel.
Lancé en 2023 sur la marque Kérastase, l’outil K-Scan incarne cette évolution. Il est aujourd’hui déployé dans 58 marchés et utilisé dans plusieurs milliers de salons. Le dispositif repose sur l’analyse du cuir chevelu et de la fibre capillaire à partir de différentes sources lumineuses (blanche, polarisée et UV) capables de révéler des éléments invisibles à l’œil nu. L’outil mesure notamment l’épaisseur, la densité et le diamètre de la fibre, ainsi que la présence de porphyrines sur le cuir chevelu (molécules liées au sang, NDLR). Ces données sont ensuite interprétées par des algorithmes entraînés à partir d’images, de tests et de validations scientifiques menées par le groupe. Pour autant, l’IA ne remplace jamais le professionnel. « Le diagnostic final reste toujours posé par le coiffeur. L’outil vient enrichir son expertise », insiste Stéphane Lannuzel.
Une relation client profondément réinventée
L’impact sur l’expérience client est immédiat. Là où la discussion en salon débutait souvent par une question simple : « Que fait-on aujourd’hui ? », le diagnostic transforme la relation. La cliente visualise l’état réel de son cuir chevelu, comprend les besoins de ses cheveux et perçoit qu’une analyse approfondie a été réalisée. Ce moment devient un temps fort du parcours, contribuant à la premiumisation de l’expérience. « Les clientes attendent aujourd’hui des expériences plus personnalisées, plus expertes et plus premium », observe Stéphane Lannuzel. Le diagnostic facilite également la vente de services en salon. « Lorsqu’une recommandation repose sur une analyse objectivée, la discussion se déplace du prix vers la pertinence du soin. » Dans la continuité, le professionnel peut recommander une routine de produits retail cohérente avec le diagnostic établi. Les résultats sont mesurables. K-Scan affiche aujourd’hui un score NPS de 76,4 sur 100, traduisant un niveau de satisfaction particulièrement élevé.
Redonner du sens au point de vente physique
À l’heure de l’e-commerce, cette transformation redéfinit le rôle même du magasin. « Il faut se demander pourquoi on va en point de vente plutôt que d’acheter uniquement en ligne », interroge Stéphane Lannuzel. Pour lui, la réponse repose sur trois piliers fondamentaux : le contact humain, le conseil et l’expertise. La technologie ne remplace pas l’humain. Elle l’augmente. Dans un secteur historiquement émotionnel, l’intelligence artificielle apporte un socle rationnel, mesurable et partagé. Le point de vente devient un lieu de preuve, de démonstration et de conseil, où la technologie reste volontairement invisible, mais où l’expertise se veut plus lisible.
Si le retail constitue la vitrine la plus visible de l’IA, la transformation engagée par L’Oréal dépasse largement le point de vente. « Aujourd’hui, je porte ces sujets autour de la technologie, de la data et de l’IA de manière beaucoup plus appliquée », explique Stéphane Lannuzel. L’enjeu n’est plus d’expérimenter, mais d’industrialiser. Cette industrialisation concerne l’ensemble des métiers du groupe, de la recherche à la création marketing. Pour accompagner cette montée en puissance, L’Oréal s’appuie sur des investissements massifs. En 2024, le groupe a consacré 1,5 milliard d’euros à l’IT, couvrant les infrastructures cloud, les plateformes data, les outils analytiques, l’intelligence artificielle et la cybersécurité. Un socle indispensable pour déployer des solutions communes à l’échelle mondiale et garantir leur robustesse dans la durée.
L’un des champs d’application les plus structurants de l’IA concerne la recherche et l’innovation.
L’Oréal a développé des jumeaux numériques du cheveu, capables de reproduire de manière digitale les caractéristiques de différentes fibres capillaires. « Nous avons réussi à construire de manière digitale un jumeau numérique du cheveu », explique Stéphane Lannuzel. Ces modèles permettent de tester la performance de futurs produits in silico, avant même leur fabrication. Ils peuvent être déclinés selon de multiples typologies, du cheveu lisse au cheveu très frisé, renforçant ainsi l’inclusivité des phases de test.
Des délais de formulation divisés par deux
L’impact opérationnel est majeur. Dans le domaine capillaire, l’usage de l’IA a permis de diviser par deux le temps de formulation. Historiquement, le développement reposait sur une succession de tests physiques. Grâce à la simulation numérique, les équipes réduisent drastiquement le nombre d’essais réels et concentrent leurs efforts sur les formules les plus prometteuses. La coloration constitue un autre champ d’application majeur. À partir d’une liste d’ingrédients, les algorithmes sont capables de prédire la couleur cible, la tonalité obtenue et la tenue du résultat au fil des shampoings. « Nous pouvons dire : si je change cet ingrédient par un autre, est-ce que j’obtiens la même couleur cible et la même ténacité ? », illustre Stéphane Lannuzel. Les formules définitives restent néanmoins toujours validées sur de vrais cheveux et sur de vraies personnes.
L’intelligence artificielle joue également un rôle central dans les métiers du marketing. L’Oréal figure aujourd’hui parmi les plus grands annonceurs mondiaux, se classant au quatrième rang. Dans un environnement marqué par la multiplication des points de contact, l’arbitrage des investissements est devenu extrêmement complexe. Pour y répondre, le groupe a développé BETiq, une application prédictive dédiée à l’optimisation des budgets marketing. L’outil analyse les performances passées, simule différents scénarios et propose des recommandations de répartition budgétaire en fonction des objectifs poursuivis. Les décisions restent humaines, mais reposent désormais sur des modélisations quantitatives robustes.
L’IA est également utilisée dans la création marketing.
L’Oréal a développé sa propre plateforme interne, CreAITech, dédiée à la génération d’images et de vidéos. Elle est utilisée pour la conception des campagnes, la déclinaison des campagnes et leur adaptation locale. Aujourd’hui, près de 12 000 collaborateurs utilisent cette plateforme dans le monde. Le groupe maintient toutefois une ligne rouge claire. « Quand nous montrons des cheveux, ce sont de vrais cheveux. Quand nous prouvons l’efficacité d’un produit, ce sont de vrais produits testés sur de vrais humains », affirme Stéphane Lannuzel. L’intelligence artificielle n’est jamais utilisée pour simuler la performance. À mesure que les usages se multiplient, la formation et la gouvernance deviennent essentielles. Pour Stéphane Lannuzel, il est indispensable de démystifier ces technologies, d’en expliquer la puissance mais aussi les limites, afin de garantir un usage responsable et maîtrisé de l’IA à l’échelle du groupe.
Assises de la Beauté/ Retail Days le 14 avril, 9h30-11h00
Dans le cadre des Retail Days organisés par Républik Retail, les Assises de la Beauté réuniront experts et décideurs pour décrypter les grandes transformations du secteur : l’essor du social commerce (TikTok Shop…), l’international comme levier de croissance et les enjeux d’expérience de marque et de relation client. Parmi les intervenantes : Élodie Barbé (Sephora) et Virginie Duigou (Zalando) et bien d’autres…
Un rendez-vous stratégique pour les acteurs qui veulent anticiper les dynamiques clés du marché beauté.