Comment L’Oréal Luxe se prépare à l’avènement de la GenZ

GenZ : génération des personnes nées entre 1997 et 2010. Et pour Elise Ducret, directrice de la transformation de la division luxe de L’Oréal, il s’agit d’une cible de prédilection : « Sur les trois prochaines années, la Gen Z et les clients VIP vont représenter une part importante des achats Beauté dans le monde. » Face à ce constat, la directrice œuvre au niveau mondial pour transformer les 24 marques qui composent sa division.

L’exercice n’est clairement pas simple, car en fonction des géographies, L’Oréal Luxe a des circuits de distribution différents, avec des boutiques en propre ou de la revente par des partenaires… Les réponses se révèlent donc multiples. Mais le but est clairement identifié : « Ces clients ont des attentes fortes en termes d’offres de services, qui vont au-delà du produit. Ainsi, ils souhaitent se rendre en point de vente pas uniquement pour trouver un produit, ils s’attendent à réaliser un diagnostic, à personnaliser un produit et passer plus de temps en magasin. Notre enjeu consiste à élever notre service en point de vente en apportant des conseils personnalisés. »

La tech pour appuyer le cérémonial de vente

C’est dans cette optique que L’Oréal déploie des outils de Beauty Tech dans ses points vente, qui « viennent renforcer la relation avec les beauty advisors avec un niveau de connaissance et de diagnostic de peau très riche et personnalisé qui répond à un besoin d’inclusivité », précise la directrice. En effet, L’Oréal s’est allié à des fabricants qui s’appuient sur les algorithmes et les données du spécialiste de la beauté pour concevoir différentes solutions qui créent des routines sur mesure. Avantage de ces solutions, elles sont utilisables au niveau international tout en apportant une réponse ultra-personnalisée. Une arme redoutable pour capter la GenZ…

Notre enjeu consiste à élever notre service en point de vente en apportant des conseils personnalisés.

Citons ainsi Nexa, un appareil de diagnostic de peau qui mesure les pores, le niveau d’hydratation, les rides et ridules etc. « Cet outil de diagnostic est disponible sur plusieurs de nos marques et nous en développons d’autres, notamment pour enrichir l’analyse ou accompagner le diagnostic ou pour s’adapter à notre distribution », précise Elise Ducret. Côté business, cette approche se révèle payante. « Nous avons des niveaux de conversion qui montent autour de 70 % en point de vente, c’est assez phénoménal, se réjouit la directrice transformation. La machine vient valider un diagnostic et une recommandation d’une conseillère de vente. Avec le Shade Finder, qui permet de trouver le fond de teint parfait pour sa peau, nous montons jusqu'à 80 % de taux de conversion ! Nous avons plus de 3 000 machines déployées dans le monde. Et nos beauty advisors en sont fans car cela vient renforcer leur analyse et la valider. »

Cette recherche de nouvelles expériences, Elise Ducret cherche aussi à l’exporter au domicile de ses clients. Citons ainsi le Perso de Yves Saint-Laurent qui permet de réaliser des rouges à lèvres sur-mesure en ajoutant trois couches de pigments. La cliente peut ainsi adapter son maquillage à sa tenue. Là encore, un service que la GenZ, accro à la personnalisation et à l’esthétique, devrait apprécier.

L’ajout des outils de diagnostic vient transformer les points de vente

Si les outils de diagnostic séduisent clients et collaborateurs, L’Oréal a dû retravailler ses concepts pour les intégrer pleinement dans son expérience magasin. Car ces solutions demandent de la place, rognant sur des présentoirs. Le spécialiste de la beauté modélise aussi ses espaces pour pouvoir organiser des masterclass. Dernier exemple en date, Lancôme a ouvert, en septembre dernier aux Galeries Lafayette à Paris, un point de vente qui propose des outils de diagnostic, un espace pour s’asseoir et des cabines de soins. Ces derniers espaces deviennent aussi la norme dans toutes les boutiques en propre comme dans celle de Lancôme sur les Champs-Elysées ou encore La Maison de Beauté Carita à Paris. En Europe, d’autres solutions émergent via des Departments Stores comme chez Selfridges ou Chibouts en Angleterre avec des cabines partagées. L’accès aux soins Lancôme par exemple se fait uniquement sur rendez-vous.

L’ajout des services s’effectue aussi par le biais du digital   

Le développement de services se joue aussi sur le digital. Rappelons, si besoin était, que la GenZ est née avec tous les outils numériques et quasiment un smartphone greffé dans la main. En Angleterre, L’Oréal Luxe a rendu ses conseillères omnicanales et elles réalisent des téléconsultations à distance ou effectuent du live streaming. « Si en Asie cette pratique explose, comme aux Etats-Unis, elle reste encore très sous-développée en Europe, précise Elise Ducret. En Chine, il y a de véritables stars du livestreaming qui peuvent mobilier 200 000 personnes d’un coup. En France ou en Europe, le reach est complétement différent avec des performances loin des chiffres asiatiques. Cela fonctionne sur des grands événements. »

La directrice de la transformation mise davantage sur les réseaux sociaux qui « sont une destination d’achat pour la beauté, avec beaucoup d’achats impulsion. Nous travaillons avec des influenceurs présents sur les différentes plates-formes comme Instagram ou TikTok. La conversion se fait donc vers les sites e-commerces de nos marques, sinon vers les sites de nos partenaires retailers. » 

Des méthodes de recrutement et de formations qui évoluent

Cette stratégie d’aller vers davantage de services impose à L’Oréal de changer ses méthodes de recrutements et de chasser désormais des experts du soin. Et en nombre. La Maison de la Beauté Carita à Paris dispose de 14 cabines à faire tourner. En revanche, il y a la touche L’Oréal et son expertise dans la beauty tech qui s’ajoute. Ainsi, les équipes sont formées aux protocoles d’utilisation des machines techniques qu’ils utiliseront en complément des gestes manuels traditionnels. L’objectif consistant à miser sur les machines pour améliorer l’efficacité des soins.

Par ailleurs, L’Oréal a déployé il y a trois ans un programme de formation, sous forme d’application mobile qui s’appelle One Retail. « Tous les Beauty Advisors des 45 pays où nous sommes présents ont accès à une plate-forme de collaboration et de learning pour tout connaître de nos marques et produits de façon très détaillée, détaille Elise Ducret. C’est un vrai avantage compétitif. Il faut que nos conseillers de vente puissent disposer d’informations en temps réel et être plus informé qu’un client avec son smartphone. Les équipes qui utilisent One Retail en ont fait un outil indispensable du quotidien. »