Marketplace : Comment L’Oréal reprend la main sur le suivi et la qualité de ses ventes

Quels sont les revendeurs sur les marketplaces des produits professionnels haut de gamme L’Oréal ? Quel est le montant des ventes associées ? Quels sont les pays les plus acheteurs de ces produits ? Quelles sont les marques les plus recherchées ? Répondre à ces questions n’est pas évident. En effet, les places de marché n’offrent à leurs fournisseurs qu’une vision partielle de la réalité des ventes : celles réalisées par les revendeurs ayant signé un contrat de distribution avec les marques…

Pour combler cette absence de vision, le groupe L’Oréal s’appuie sur la technologie d’Ayolab, une startup qui fait partie de son programme mondial d’accélération, Beauty Tech Atelier, intégré à l’accélérateur Station F. Cette dernière a développé « des algorithmes qui combinent trois sources de données : celles des places de marché, des données de tiers et des informations propriétaires fournies par les marques », décrit Christophe Le Houédec, CEO et co-fondateur de la startup Ayolab.

Cet apport de données, et surtout leur synthèse, permet à L’Oréal d’affiner sa politique commerciale et de contrôler les actions de ses revendeurs. Ainsi, le groupe peut détecter de nouvelles habitudes de consommation, par exemple si des lots sont mis en vente sur les marketplaces et s’ils sont préférés par rapport à la vente à l’unité. « Cette information nous permet, le cas échéant, d’adapter notre stratégie commerciale », souligne Christian Skaar, Brand General Manager pour Kérastase et Shu Uemura Art of Hair DACH (Allemagne, Autriche & Suisse)

Une expérience client cohérente avec la stratégie digitale de L’Oréal

Le groupe L’Oréal retrouve également une vision complète sur l’expérience d’achat digitale de tous ses revendeurs… qui ne cessent d’augmenter. Les marketplaces ont en effet le vent en poupe, en hausse de 30 % par rapport à 2019 selon la Fevad. Le « danger » pour les marques comme Kérastase c’est qu’elles n’ont pas le contrôle absolu sur ce canal de distribution.

Car les marketplaces donnent beaucoup de latitude aux revendeurs pour créer leur pages articles. Beaucoup trop diront certains qui, à l’instar de L’Oréal, veulent notamment garder un œil sur la qualité du contenu des PDP (« Product Detail Page »). Car certaines ne répondent pas à leurs standards : qualité moyenne des photos, descriptions sommaires de l’usage, manque de précision dans la composition des produits… « Il est important pour nous que l’expérience d’achat des clients corresponde aux conditions prévues par notre stratégie digitale, que ce soit en termes d’image de qualité de conservation et d’emballage des produits ou encore d’expérience de livraison », confie Christian Skaar.

Ce que confirme l'étude américaine « Opportunities in Today’s e-commerce Marketplace Ecosystem » diffusée en mars 2023, qui détaille les principales préoccupations pour les marques dont les produits sont distribués sur les marketplaces. Parmi les principaux enseignements figurent ainsi la présentation et l’exactitude des produits, cités par 60 % des entreprises sondées, et les problèmes de tarification ou de remise des produits (57 % des réponses).

« Le respect de nos standards de qualité est d’autant plus important que nous proposons des produits haut de gamme », souligne le responsable de L’Oréal. C’est pourquoi il souhaite que ses équipes e-commerce utilisent le plus possible la plateforme Ayolab pour identifier les revendeurs qui ne suivent pas les règles, les contacter et procéder avec eux aux ajustements nécessaires. D’ailleurs, la jeune pousse a modifié son process pour répondre à cette demande de traitement pro-active. « Nous sommes passés d’un mode pull, où les collaborateurs se connectent à la plateforme, à un mode push où tous les mardis matin, ils reçoivent les principaux chiffres clés et les points d’attention dans un document pdf qui arrivent dans leurs boîtes aux lettres », détaille Christophe Le Houédec. Un mode opératoire qui devrait accélérer le contrôle qualité sur la commercialisation en marketplace des produits Kérastase et Shu Uemura.

Christelle Magaud.