Le commerce de proximité entre tradition et digitalisation

Pratique, géographiquement proche et chaleureux : voilà comment les Français décrivent leur commerce de proximité. L’étude de MEDIAPOSTE, intitulée “Le commerce de proximité à l’ère du digital : quelles attentes des consommateurs ?”, montre un modèle commercial ancré dans le quotidien, notamment pour les courses alimentaires, ainsi qu’une attente croissante des consommateurs en matière de promotions et de prix. En effet, 73 % des Français associent la notion de proximité à la localisation géographique. Vient ensuite la praticité (57 %), puis l’idée d’un accueil convivial et d’un service humain. Pour une large majorité, les commerces alimentaires indépendants (77 %), les épiceries et supérettes (72 %) incarnent cette proximité. Suivent les marchés à 59 % et les services du quotidien à 56 %. Dans les zones urbaines, la notion s’élargit à certains supermarchés, magasins bio ou enseignes culturelles.

97 % des consommateurs fréquentent au moins un commerce de proximité et 44 % s’y rendent une fois par semaine. Ce sont les seniors et les habitants des villes moyennes qui consultent le plus ces points de vente. Les commerces alimentaires dominent : 88 % des achats y sont concentrés. Le prêt-à-porter et les enseignes spécialisées attirent moins. La crise du Covid-19 a contribué à ancrer les habitudes de fréquentation des commerces de proximité. 71 % des personnes ayant modifié leurs habitudes pour privilégier les commerces de proximité l’ont fait avant tout pour soutenir l’économie locale et garder un contact humain. Par rapport aux sites de vente en ligne, le commerce de proximité tire son épingle du jeu grâce à la possibilité de toucher et voir les produits avant l’achat (72 %). Face aux grandes surfaces, son principal atout reste sa proximité immédiate (68 %). « Ces résultats montrent que le commerce de proximité occupe une place importante dans la vie des consommateurs, principalement pour des achats alimentaires », souligne l’étude de MEDIAPOSTE.

Le principal frein à la fréquentation ? Le prix, cité par deux tiers des personnes interrogées. Si la proximité géographique (93 %), la qualité des produits (86 %) et le contact humain (85 %) sont des critères importants, le prix abordable reste un facteur déterminant pour 89 % des répondants. Un équilibre à trouver, surtout face à la concurrence des grandes surfaces ou de la vente en ligne.

Entre tradition et digital : des pratiques d’information hybrides

Malgré l’essor du numérique, les supports traditionnels restent en tête pour s’informer. 43 % des consommateurs préfèrent le catalogue papier déposé en boîte aux lettres, et les recommandations de l’entourage conservent tout leur poids. Près de la moitié des consommateurs attendent des commerces de proximité une communication sur les avantages liés à la fidélité aux offres promotionnelles, ainsi que sur l’origine des produits proposés. Les catalogues papier des commerces attirent par leur accessibilité et les promotions qu’ils proposent (58 %), ainsi que par leur praticité (53 %). En ce qui concerne la publicité locale, plus de la moitié des consommateurs affirment être sensibles aux offres promotionnelles 53 %, et dans une moindre mesure à la qualité des produits et au savoir-faire artisanal à 44 %.

Bien que les consommateurs s’adaptent de plus en plus aux outils numériques, les supports traditionnels tels que les prospectus et catalogues physiques demeurent incontournables, en particulier pour leur praticité et leur capacité à transmettre des informations utiles et actualisées, explique l’étude. Le format digital, lui, séduit surtout les plus jeunes : 60 % apprécient de pouvoir le consulter à tout moment, tandis que 57 % y voient un avantage dans la mise à jour des promotions en temps réel. Pour autant, même dans cette tranche d’âge, le catalogue papier reste un point d’entrée non négligeable : un tiers des jeunes consommateurs l’utilisent pour découvrir un commerce qu’ils ne connaissaient pas encore. Les préférences varient selon les secteurs.

Vers une personnalisation des communications ?

53 % des consommateurs se disent intéressés par des publicités uniquement axées sur leurs centres d’intérêt, marquant une attente croissante de personnalisation. La majorité des consommateurs reconnaissent la valeur d’une carte de fidélité proposée par un commerce de proximité.

Le commerce de proximité résiste à la digitalisation massive, porté par son ancrage local et sa dimension humaine. Ces tendances montrent une diversité des préférences en matière de communication locale. L’enquête révèle également que : « Si la personnalisation et la fidélisation sont des leviers forts d’engagement, les supports traditionnels conservent un rôle important. La digitalisation des offres, bien que croissante, ne convainc pas encore tous les consommateurs, appelant les commerces de proximité à adapter leur stratégie de communication en fonction des attentes variées de leur clientèle. » Pour maintenir l’engagement des consommateurs, il doit répondre aux enjeux de prix et de communication personnalisée.