Stratégie retail

Découvrez Picnic, le néerlandais qui casse les règles de l’e-commerce alimentaire

Par Clotilde Chenevoy | le | E-commerce

Pas de category manager, un assortiment réduit piloté par la data et des créneaux de livraison fixes et pas pour tous. Picnic, e-commerçant alimentaire néerlandais, détonne sur le marché en imposant ses règles aux clients. Et comme Ocado, le distributeur cherche actuellement un partenaire français pour commercialiser son modèle. Décryptage de ce modèle hors norme.

Picnic a conçu un camion de livraison sur-mesure électrique. - © Picnic
Picnic a conçu un camion de livraison sur-mesure électrique. - © Picnic

Pas pour tout le monde, pas tout et pas partout. La philosophie du néerlandais Picnic tranche avec les approches classiques des distributeurs. Mais pour l’enseigne alimentaire en ligne fondée par Michiel Muller, dire non à certains consommateurs fait partie de sa stratégie et surtout participe à sa rentabilité. Et la formule marche. L’enseigne a gagné 11 points de parts de marché entre 2017 et 2019, passant de 6 à 17 % de PDM. Sur 2020, « elles seraient montées à 22 % alors que la compétition est forte aux Pays-Bas, assure Laurent Thoumine, directeur exécutif retail Europe et FMCG France & Benelux chez Accenture. Le chiffre d’affaires estimé serait de 550 millions d’euros. » Face à ce succès, Picnic compte attaquer de nouveaux pays. Après une première incursion en Allemagne, la France serait dans sa ligne de mire d’après les nombreuses déclarations des dirigeants dans la presse.

Toutes les opérations sont trackées.
Toutes les opérations sont trackées. - © Picnic

La promesse du site est de livrer toutes les commandes passées avant 22 heures sur l’application mobile le lendemain, avec une garantie des prix bas. En revanche, pour être client, il faut que l’adresse se trouve sur une tournée et il faut que le créneau de livraison, qui est fixe, convienne. « Picnic est présent dans 130 villes qu’ils livrent à partir de 8 centres de distribution, précise le directeur exécutif d’Accenture. Il choisit ses clients car il va travailler une ville zone par zone. Quand le distributeur arrive sur une nouvelle zone, il communique sur son arrivée et les gens s’inscrivent au préalable sur une liste d’attente. C’est devenu tendance d’être livré par Picnic. »

Des algorithmes à l’écoute du client

Autre particularité, l’assortiment est très court : 7000 références. En France, les enseignes oscillent entre 15 000 à 25 000 unités. Et il se concentre sur les besoins des familles urbaines avec enfants. En effet, si Picnic dit non à certains clients pour être livrés, il est en revanche à l’écoute de leurs besoins et l’offre évolue en fonction de leurs demandes. « Il n’y a pas de category manager, Laurent Thoumine. Comme Mercadona en Espagne, Picnic sollicite régulièrement leurs avis et attentes pour faire évoluer son offre. Et quand il doit résoudre un problème, il crée une pizza team, autrement dit il rassemble une équipe pluridisciplinaire qui va s’atteler à craquer le problème. »

Les opérations restent gérer manuellement dans les entrepôts.
Les opérations restent gérer manuellement dans les entrepôts. - © Picnic

La donnée est aussi utilisée pour gérer les approvisionnements et les livraisons. Comme Ocado, Picnic se présente comme une entreprise tech avant tout et dispose de plus de 200 ingénieurs. Sur le volet supply chain, la data sert à livrer les bonnes quantités de marchandises. Picnic adopte une logistique de flux tendu. Les huit centres de distribution réalisent surtout des opérations de cross-docking. Autrement dit, les marchandises ne sont pas mises en stock, à peine arrivées sur le site elles repartent aussitôt. Cette gestion va de pair avec sa stratégie de circuits courts pour les produits frais. Les opérations restent très manuelles, les employés disposent sur les avant-bras et le doigt d’un pda pour scanner rapidement.

Dernièrement, l’e-commerçant néerlandais a toutefois annoncé la création d’un nouveau centre de distribution robotisé à Utrecht, travaillant avec TGW. Le site de 40 000 m² est dimensionné pour servir plus de 150 000 familles par semaine aux Pays-Bas.

Une maîtrise du dernier kilomètre

Sur le dernier kilomètre, Picnic fait aussi la différence. Les clients n’ont donc pas le choix du créneau de livraison dans leur tournée, mais le site assure une précision dans l’exécution. « Ils ont une grosse maîtrise du dernier kilomètre alors qu’en France ce sujet est externalisé, commente Laurent Thoumine. Ils ont développé leur propre TMS (Transport Management System) qui prendra en compte la météo par exemple pour adapter ses tournées. » L’e-commerçant a également conçu son propre camion de livraison, avec des roues qui tournent à 90 degrés pour faciliter les manœuvres en milieu urbain et se garer facilement. La conception a été pensée pour un déchargement rapide des bacs, qui eux-mêmes ont la taille parfaite pour optimiser les opérations. « La livraison se fait en trois minutes contre 12 minutes pour son concurrent Albert Heijn » assure le directeur exécutif retail France d’Accenture.

Par ailleurs, Picnic utilise ses chauffeurs comme des ambassadeurs, à la manière de la tournée du laitier. Le distributeur emploie des étudiants qui sont dotés d’une application pour suivre le NPS (Net Promoter Score / suivi qualité client) et qui va les coacher sur leur manière de conduire. Il y a aussi une émulation entre eux pour trouver les bonnes pratiques. « Il y a un vrai effet de gamification », pointe Laurent Thoumine.

Enfin, dernier point original, pour éviter que les camions ne roulent à vide, Picnic a noué un partenariat avec DHL pour collecter des paquets à livrer.

Un destin désormais européen

En pleine croissance aux Pays-Bas et en Allemagne, Picnic s’est aussi attaqué au marché Allemand depuis 2018 et il  cherche à nouveau à s’installer sur de nouveaux marchés. Il y a deux mois, Michiel Muller, le fondateur, a publié un post sur Linkedin pour annoncer le recrutement d’une personne chargée du développement immobilier pour s’implanter dans de nouveaux pays. Et les annonces dans la presse citant la France se multiplient depuis 2020. Comme Ocado, Picnic chercherait donc des partenaires. En Allemagne, Edeka possède 35 % de Picnic. Qui pour s’allier à Picnic en France ? A suivre…

Chiffres clés Picnic

Création  : 2015
CA annuel : 500 millions d’euros
Panier moyen : 54 euros
Références  : 7 000
Cible  : les familles urbaines avec enfant Implantations : 100 villes aux Pays-Bas, 30 en Allemagne / 8 centres de distribution
PDM 2019 : 19 % (+11 points en deux ans)
Promesse  : Prix les plus bas garantis. Toute commande faite avant 22h et livrée le lendemain.

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