Expérience client

Les 6 éléments clés qui transforment la relation client chez PicNic

Par Clotilde Chenevoy | le | Relation client

Depuis mai, PicNic, e-commerçant alimentaire  néerlandais qui casse les codes du secteur, teste son modèle sur Valenciennes (59). Décryptage de ce modèle dopé à la data et à l’IA et qui place le service client au centre de son organisation.

PicNic a commencé son activité en France à Valenciennes. - © Leonie van Someren
PicNic a commencé son activité en France à Valenciennes. - © Leonie van Someren

Les habitants de Valenciennes voient déambuler dans la ville de drôles de camionnettes estampillées PicNic. En effet, l’e-commerçant alimentaire néerlandais a décidé de s’attaquer à la France après le succès rencontré aux Pays-Bas et plus récemment en Allemagne. « Depuis mai nous sommes en phase pilote en France, explique Michiel Muller, CEO de PicNic. Les gens sont réceptifs et on sent que le modèle va bien prendre en France. D’autant que nous sommes mieux préparés aujourd’hui qu’en 2018, quand nous avons démarré en Allemagne, notamment pour adapter l’assortiment. » 

En trois ans, Outre-Rhin, PicNic a implanté 3 fullfilments centre, avec 40 hubs et prévoit d’en ouvrir 20 de plus cette année. En Hexagone, le premier centre logistique a été installé à Anzin (59) et il approvisionne un seul hub, de 900 m², basé à Frétin, et qui sert Valenciennes et la première couronne. D’autres hubs arriveront dans l’année mais l’e-commerçant reste discret sur ses chiffres.

Pour le moment, PicNic rôde son modèle pour l’adapter à la sauce française surtout au niveau de l’assortiment. En effet, l’e-commerçant possède une organisation qui lui est propre, maîtrisant l’amont et l’aval avec un pilotage informatique poussé. Ce qui rappelle le modèle Amazon. L’ensemble vient transformer la relation client par rapport à l’offre du marché. La preuve par 6.

1- Des produits au prix du supermarché livrés chez soi

PicNic propose aux consommateurs de se faire livrer chez soi au prix d’un supermarché. « C’est un concept qui n’existait avant nous car tous les acteurs proposent de la livraison à domicile avec des prix plus chers et à peine 5 à 10 % peuvent se l’offrir, pointe Michel Muller. Notre proposition de valeur est différente car nous maîtrisons l’amont et l’aval. Les autres retailers ont des coûts qui explosent sur le dernier kilomètre car ils raisonnent en taxi. Notre vision, c’est le laitier et sa tournée. »

Pour la partie achats, PicNic travaille avec le groupe Cora et compte prochainement ajouter sa marque de distribution qui elle aussi a été conçue de façon de particulière. « Le packaging des produits a été conçu pour s’insérer dans les maisons, de façon esthétique, indique Adèle Cadario, chargée du développement des opérations de Picnic en France. Les autres marques doivent, elles, se faire remarquer dans les rayons pour émerger dans l’offre. »

2- Une grande flexibilité dans la commande

Pour commander chez PicNic, il faut obligatoirement passer par l’application mobile. L’e-commerçant a particulièrement travaillé son design pour une expérience utilisateur la plus fluide possible. Plusieurs utilisateurs peuvent ajouter au fil des besoins les produits. Le panier doit être finalisé au plus tard 22h à J-1 de la livraison. Après ce délai, PicNic passe commandes à ses fournisseurs, soit l’entrepôt d’Anzin mais aussi les PME locales. Puis les commandes seront envoyées, prêtes à être livrées, sur le site de Frétin à partir de 15h. Il y a une chambre froide pour stocker les marchandises.

3- Une livraison sur un créneau fixe, réduit à 20 minutes le jour J

PicNic a internalisé la livraison du dernier kilomètre et a mis au point des outils pour gérer ses tournées. D’ailleurs, tous les consommateurs ne peuvent pas être éligibles à la livraison, il faut que leur adresse s’insère dans une tournée. Si ce n’est pas le cas, PicNic a mis au point un système de liste d’attente. Quand l’adresse est éligible, le client doit choisir un jour et une heure de livraison parmi une sélection proposée. C’est la fameuse logique du laitier, PicNic veut que le client inscrive dans son agenda hebdomadaire que ce créneau est « bloquée » pour ses courses. Et si la veille, le consommateur a une fourchette d’une heure, elle est réduite à 20 minutes le jour J. Respectez la promesse est essentiel pour l’e-commerçant et tous les outils développés en interne y concourent et aident au pilotage.

4- Un véhicule qui marque les esprits

Pour effectuer ses livraisons, PicNic a conçu son propre véhicule électrique, qui repose sur le châssis Goupil. Le site d’Anzin en a 10 pour le moment. Il roule à 50 km/h maximum, leur taille a été réduite pour pouvoir facilement se garer en ville. Le rangement des bacs a été optimisé. Ainsi, les caisses arrivent de l’entrepôt central déjà rempli et sur une structure complète. Chaque emplacement de commandes dans la structure a été délibérément affecté à une case. Ainsi, les livraisons à un numéro pair seront rangées sur la droite, et les impairs sur la gauche. Chaque véhicule peut stocker entre 12 à 18 commandes.

5- Des livreurs formés à la méthode PicNic dans une academy

Les livreurs, appelés des runneurs, ont été formés à la méthode PicNic, l’e-commerçant a créé une academy. Dans leur attribution, ils ne doivent pas juste déposer les sacs et partir. L’enseigne veut que la relation client soit forte et le temps de livraison est ajusté en ce sens. « Nous avons une équipe de runners exceptionnels, se réjouit Adèle Cadario. Ils ont une énergie d’enfer, prennent le temps de répondre aux questions et la livraison devient un moment festif. Le service est clé dans l’ADN de PicNic. »

Pour soigner ses clients, PicNic a aussi prévu aux démarrages des petites attentions comme une carte de remerciement écrite à la main et personnalisé, des Sottises de Cambrai, des gourmandises locales cousines des Bêtises de Cambrai, ou encore des crayons de couleur et jeux mémos pour les enfants.

6- Un assortiment modulable

PicNic propose actuellement 10 000 références et étoffe au fil des semaines son offre. L’objectif n’est pas d’être ultra-exhaustif comme pour l’est Cora par exemple mais d’apporter ce que la majorité des clients souhaitent. La data est utilisée pour identifier les produits qui fonctionnent, ou non. Il y a même une case prévue à la fin de chaque catégorie pour demander un produit qui manquerait. Si la demande est soulevée par plusieurs clients, le produit intégrera l’offre. Par ailleurs, l’assortiment en produits frais change en fonction des saisons et des producteurs locaux. 

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