Stratégie retail

De la mode, de la data et de l’IA, découvrez Amazon Style

Par Clotilde Chenevoy | le ( mis à jour le ) | Concepts

Numéro un de l’habillement aux Etats-Unis, Amazon va un cran plus loin avec un concept de magasin connecté pour la femme et l’homme, ouvert le 25 mai. Présentation et décryptage d’Amazon Style.

Le premier Amazon Style sera ouvert en Californie dans l’année. - © Amazon
Le premier Amazon Style sera ouvert en Californie dans l’année. - © Amazon

EDIT : Amazon a inauguré le 25 mai son premier magasin Amazon Style.

Découvrez Amazon Style en vidéo : 

Sans un seul magasin, Amazon est déjà depuis 2020 le premier vendeur de textile aux Etats-Unis. D’après une étude de Wells Fargo, le géant de Seattle réaliserait un chiffre d’affaires de 40 milliards d’euros avec cette catégorie, ce qui représente 11 à 12 % du marché global américain de l’habillement et entre 34 à 35 % de l’e-commerce. L’arrivée d’un magasin physique dans la mode représente donc un levier de croissance logique pour Amazon et vient donc confirmer la rumeur survenue en août 2021 ce projet.

Le champion de l’e-commerce renoue avec ses habitudes de communication et a dévoilé un mini site et une vidéo en ligne pour présenter son concept… Sans date d’ouverture. En effet, Amazon annonce une ouverture prochaine en Californie, à Glendale, dans un centre commercial prisé du secteur, The Americana at Brand.

Le magasin d’un peu moins de 2800 m 2 promet une expérience très new retail, avec un mélange des genres entre achats en ligne et en point de vente et surtout de la personnalisation. Voici les 6 points avec lesquels Amazon compte faire la différence.

1/ Amazon Style gère son assortiment avec la data

L’offre d’Amazon Style se veut large, “incluant le double des références qu’un magasin de cette taille” ont déclaré dans la presse américaine les équipes. Les produits vont de 10 dollars à 400 dollars, mélangeant des basiques avec des pièces de créateurs. Dans la vidéo de présentation, on voit par exemple le long de l’allée centrale des silhouettes recommandées par des influenceurs. Bien évidemment, si Amazon ne donne pas de précision, on peut imaginer que ce dernier utilisera toutes les données clients et les historiques d’achat en ligne pour adapter l’offre aux attentes des consommateurs de la zone. Il opère déjà comme cela avec ses magasins Amazon 4-Star.

Des looks complets avec des pièces allant de 10 à 400 dollars. - © Amazon
Des looks complets avec des pièces allant de 10 à 400 dollars. - © Amazon

2/ Des QR Code partout pour l’app Amazon

Les clients peuvent via leur smartphone et l’application Amazon scanner des QR Code positionnés partout dans le magasin pour découvrir des looks ou des produits. Ils accèdent ainsi au détail de la fiche produit avec les différentes tailles et couleurs disponibles.

Le client reçoit un texto quand ses articles sont disponibles en cabine. - © Amazon
Le client reçoit un texto quand ses articles sont disponibles en cabine. - © Amazon

Et c’est aussi à cette étape que les consommateurs déclenchent la mise en cabine des articles. En effet, dans Amazon Style, ce sont les vendeurs qui apportent les vêtements qu’un client veut essayer. Ce dernier reçoit un SMS pour lui indiquer que son produit est disponible dans tel numéro de cabine. Ni la vidéo ni le site ne précisent toutefois si un scénario classique reste possible, sans scan d’article. Si non, cela veut dire qu’Amazon impose à tous ses clients de s’identifier pour acheter. Cela ne sera pas une première pour l’entreprise, Amazon Go étant sur cette logique.

3/ Des suggestions de produits en temps réel

Amazon Style aura donc des vendeurs qui se chargeront d’installer en cabines les articles que les clients souhaitent essayer. Et également des tenues suggérées par de l’IA et de la data. L’américain duplique en magasin le concept « vous avez acheté ceci, d’autres utilisateurs ont acheté cela » que l’on voit en ligne sur le site d’Amazon. 

Amazon incite ses clients à en dire plus sur leurs looks pour affiner la personnalisation des offres proposées. - © Amazon
Amazon incite ses clients à en dire plus sur leurs looks pour affiner la personnalisation des offres proposées. - © Amazon

L’e-commerçant incite d’ailleurs ses utilisateurs à partager ses looks et envies via l’application pour « nourrir » les algorithmes et affiner la connaissance client. Et bien sûr l’historique de vente servira également. Ainsi, en arrivant dans la cabine, un portant exposera les articles demandés et un second, caché par une porte, proposera des suggestions. On peut imaginer que la surface de vente se complète d’une réserve importante pour éviter des aller-retour un peu long entre le magasin et les cabines. Pas de précision en revanche de la part d’Amazon pour savoir comment sont gérés les stocks. Tout juste sait-on que la marchandise part de ses entrepôts.

Par ailleurs, cette personnalisation en temps réel se fera aussi sur des offres. Amazon assure qu’il n’y aura pas de prix spécifiques pour les adhérents de Prime mais que des promotions personnalisées seront affichées sur le mobile du client pendant son shopping.

4/ Des cabines connectées pour pousser des articles

La cabine est dotée d’un écran qui affiche le prénom du client quand il rentre. Une petite touche de personnalisation qui devrait plaire. Via cet écran, il est possible d’avoir une vue d’ensemble sur tous les articles en cabine, de commander une taille supplémentaire, de changer de couleur ou de demander un produit complémentaire.

Un écran en cabine permet de commander des articles ou des couleurs supplémentaires, apportés en quelques minutes. - © Amazon
Un écran en cabine permet de commander des articles ou des couleurs supplémentaires, apportés en quelques minutes. - © Amazon

Rien de très innovant sur ce sujet. Rebecca Minkoff éprouve ce concept depuis 2015 qui séduit, mais on est sur des produits onéreux. Certains retailers français ont déjà testé ce principe de cabines connectées avec de nombreux écueils. Sans parler de la technologie, les enseignes ont souvent des magasins assez petits avec peu de cabines. L’objectif consiste surtout à faire tourner un maximum de gens. Or, ajouter un écran connecté rallonge le temps en essayage. Cet argument a fait renoncer l’enseigne Morgan à ce concept il y a quelques années. Etam s’est aussi essayé au principe de la cabine connectée, en utilisant la technologie RFID pour détecter les articles et ainsi vérifier les tailles et disponibilités. Un nouveau concept a d’ailleurs été présenté au Mapic. Toutefois, le test de la cabine connectée sur le pop-up store des Champs-Elysées en 2017 n’était pas probant selon notre expérience. La borne captait par intermittence les différentes puces RFID rendant l’usage de l’écran peu pertinent. Une bonne vendeuse avec un PDA et qui connaît ses rayons est tout aussi efficace… 

Amazon Style semble avoir prévu beaucoup de cabines, une quarantaine si on se fie aux photos, et on connaît les compétences IT du retailer. Il faudra tester pour valider la pertinence du concept. 

Amazon Style dispose de nombreuses cabines connectées. - © Amazon
Amazon Style dispose de nombreuses cabines connectées. - © Amazon

5/ Web to store ou store du home, tous les scénarios logistiques possibles

La logistique est l’une des principales forces d’Amazon et avec Style, le géant de Seattle propose tous les scénarios possibles. Ainsi, le client peut commander des articles en ligne avec une livraison en magasin, les essayer en cabine et ne conserver que ce qu’il souhaite. Il est aussi possible d’essayer en point de vente et de tout commander en ligne. Une flexibilité que les consommateurs apprécieront et qui n’est pas une généralité dans le retail. Par ailleurs, le scan des QR codes va enregistrer tous les articles qu’un client avait repéré. Les algorithmes se chargeront de lui pousser les produits lors de sa prochaine interaction avec la marque. Amazon s’offre ainsi une vision omnicanale de son client qui devrait favoriser les conversions.

6/ Un paiement avec empreinte palmaire

Du côté de la caisse, le scénario semble classique, avec un passage obligé en caisse. En revanche, Amazon propose son mode de paiement par empreinte palmaire pour accélérer le paiement. On aurait pu, sur ce sujet, attendre plus d’innovations pour zapper ou accélérer le passage en caisse. Il faudra encore patienter avant de pouvoir savoir ce que donnera réellement le concept, Amazon n’a pas donné de date d’inauguration ni de maillage. A suivre…

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