Stratégie retail

Le Monoprix Croisé-Laroche adopte tous les nouveaux marqueurs de l’enseigne

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

Le magasin de Marcq-en-Barœul (59) a bénéficié d’environ 4,5 millions d’euros d’investissement pour adopter les nouveaux marqueurs du concept modulés d’une touche locale, sans digital. Visite guidée.

Le magasin Croisé-Laroche a été rénové et a adopté toutes les nouveaux marqueurs de l’enseigne. - © Monoprix
Le magasin Croisé-Laroche a été rénové et a adopté toutes les nouveaux marqueurs de l’enseigne. - © Monoprix

Dès la façade extérieure, les clients du Monoprix Croisé-Laroche, situé à Marcq-en-Barœul dans la très chic banlieue de Lille (Nord), peuvent percevoir que leur magasin a changé. Au logo rouge de l’enseigne s’ajoute la signature avec le nom du point de vente, en dessous des macarons valorisent les métiers présents : fromagerie, poissonnerie, boucherie, charcuterie, primeur, caviste. Et à quelques mètres, faisant face à la porte d’entrée, une terrasse permanente a aussi été ajouté pour que « le magasin soit un lieu de vie et non juste un lieu de transaction », assure Maguelone Paré, directrice de l’innovation et des concepts chez Monoprix. « Le rôle du magasin physique va évoluer avec une part des produits qui va diminuer pour laisser plus de place à l’expérience et aux émotions, assure Jean-Paul Mochet, président de Monoprix. C’est un CRM physique ! » D’ailleurs il n’y a pas de phygital dans le magasin, à part une borne Matcha pour aider les clients dans le choix des vins ou les étiquettes clignotantes de SES-Imagotag pour trouver les produits. Le magasin sert de point de retrait pour l’e-commerce mais « le pont entre web et magasin, cela ne prend pas », assure Maguelone Paré.

Le rôle du magasin physique va évoluer avec une part des produits qui va diminuer pour laisser plus de place à l’expérience et aux émotions.

Une fois passée la porte d’entrée, le changement est très radical pour les clients, le magasin n’ayant pas eu de rénovation depuis 1989… L’enseigne a investi environ 4,5 millions d’euros pour retravailler et enrichir la présentation des produits, surtout la partie des métiers trad, et elle a ajouté tous les nouveaux marqueurs du concept : le corner santé, la mobilité douce, le point services et la place publique.

« Les gens viennent dans le magasin pour rencontrer du monde, appuie Diane Coliche, directrice générale exécutive. Nous voulons réinventer le lien avec le client. Nous lançons d’ailleurs le service Allo Monoprix avec Critizr qui s’adresse à nos meilleurs clients. Ils peuvent contacter le directeur du magasin ou le community manager qui se chargeront de leur répondre et inversement, nous pouvons leur pousser des offres ou actualités qui peuvent les intéresser. » Le service est déjà en test dans 5 magasins et concerne entre 100 à 500 clients qui dépensent le plus dans un magasin.

Nous lançons le service Allo Monoprix avec Critizr qui s’adresse à nos meilleurs clients. Ils peuvent contacter le directeur du magasin ou le community manager qui se chargeront de leur répondre et inversement.

Un démarrage en fanfare pour la santé

Parmi les nouveaux business, tout de suite à gauche après l’entrée, on retrouve l’espace santé. « Un carton, se réjouit Jean-Paul Mochet. Lancé en septembre, le magasin fait la meilleure performance de tout le réseau. » La fameuse cabine médicale est également là, 16 ont été déployé dans le réseau et le démarrage est plus lent « Quand on crée un concept, on est en test and learn avec de l’innovation qui suit les tendances sociétales et des convictions, explique le président du groupe Monoprix. La cabine connectée on y croit vraiment car elle répond aux déserts médicaux et à l’hybridation des concepts qui doivent avoir plus de services. Il y a beaucoup d’usages possibles et à un moment, on sera time-to-market. »

Monoprix a déployé 16 cabines de téléconsultation. - © Républik Retail
Monoprix a déployé 16 cabines de téléconsultation. - © Républik Retail

Autres convictions fortes, Jean-Paul Mochet et son équipe croient au CBD, et l’enseigne est d’ailleurs devenue la première à en vendre en France selon le dirigeant. La seconde main est aussi un axe fort. Monoprix s’est positionné sur le sujet avec la vente de vélos d’occasion. « Une centaine de magasins proposent cette offre et nous avons vendu plusieurs milliers d’unités, indique le président. Nous avons développé une logistique spécifique pour ces produits et nous gagnons de l’argent avec ce service. »

Le vrac s’installe en tête de gondole pour créer une allée

Enfin, autre parti pris fort que l’on retrouve avec la rénovation de Monoprix Croisé-Laroche, c’est le vrac. Si un tassement peut se ressentir sur le marché, Jean-Paul Mochet ne le voit pas. Ou plutôt, il estime que les anciennes méthodes avec des trémies pleines de poussière n’ont en effet plus lieu d’être. Monoprix travaille ainsi avec Bulk pour valoriser l’offre et désormais l’offre est présentée en tête de gondoles. Le magasin de Croisé-Laroche a ainsi une allée de vrac où l’offre est large et concerne notamment des marques nationales.

Ferrero démarre le vrac au Monoprix Croisé-Laroche. - © Ferrero
Ferrero démarre le vrac au Monoprix Croisé-Laroche. - © Ferrero

La marque Ferrero fait par exemple dans ce point de vente ses premiers pas avec le vrac. Elle y propose des bouchées individuelles de Kinder Bueno Mini et Kinder Chocolat Mini pour du pick & mix. « Avec ce projet, notre objectif est de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à ces nouvelles pratiques d’achat en magasin, estime Loic Lallier, directeur trade marketing Ferrero en France. Le vrac leur permet de choisir la quantité souhaitée de leurs produits préférés et de varier les plaisirs, tout en préservant la qualité du produit qui reste un indispensable pour le consommateur. » 

Cette volonté de mise en avant du produit se retrouve également avec les stands des métiers trad. Boucherie, poissonnerie, fromagerie, charcuterie… Les produits s’étalent sur plusieurs mètres. A côté des produits classiques, on y retrouve des produits locaux et même des produits co-créés avec les chefs. « Nous ne sommes pas perçus comme un acteur de grande distribution mais comme un sélectionneur d’offres, pointe Jean-Paul Mochet. Nous refusons certains partenariats d’ailleurs que nous n’estimons pas en phase avec nos attentes. »

Une belle vitrine pour les futurs franchisés

La rénovation du Monoprix Croisé-Laroche s’inscrit dans un plan plus large de rénovation de ses magasins, appelé Reboot. L’enseigne est souvent taxée d’être trop parisienne et de délaisser ses points de vente provinciaux. Diane Coliche souligne que « 25 magasins ont été rénovés en 2021 et 25 autres le seront en 2022. Nous avons réussi à avoir un coût de rénovation à Marcq-en-Barœul inférieur à 1000 euros le mètre carré en réutilisant du mobilier. Nous comptons aussi relancer les ouvertures en misant sur la franchise. » Le Monoprix Croisé-Laroche représente une belle vitrine pour les futurs investisseurs.

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