Stratégie retail

Quelles sont les enseignes préférées des Français en 2022? [Classement]

Par Clotilde Chenevoy | Le | Enseignes

EY Parthenon vient de dévoiler son classement des enseignes préférées des Français. Découvrez les grands gagnants et perdants de cette édition 2022.

Action enregistre une très belle progression et grimpe sur la 3e marche du classement. - © Action
Action enregistre une très belle progression et grimpe sur la 3e marche du classement. - © Action

Leroy Merlin, Decathlon et Action. Voici le top 3 des enseignes préférées selon le nouveau classement d’EY Parthenon qui passe au crible l’attachement des Français aux enseignes. Si la crise sanitaire est venue bouleverser les habitudes de consommation, le classement n’a, lui, que peu changé. Leroy Merlin et Decathlon intervertissent leur place comparée à 2021, et Action fait une remontée fracassante, passant de la 7e à la 3e place. L’enseigne néerlandaise enregistre un gain record avec une progression de 6,6 % de taux de fans (Voir méthodologie ci-dessous) dans son secteur, pour atteindre ainsi 37,6 % de fans

Autre nouveauté, Picard ou Grand Frais disparaissent du top 10 tandis qu’Ikea régresse. Deux nouveaux font leur entrée dans le classement : E.Leclerc à la 10e position et Amazon apparait une deuxième fois pour la partie Multimedia et électro-ménager en 9e position.

« Il y a peu de changement car il devient difficile de gagner des points de pénétration sur le marché, indique Frédéric Fessart, associé EY-Parthenon. Par ailleurs, en période d’incertitude, les consommateurs se rendent moins en magasin, faisant des arbitrages. Les enseignes leaders représentent des valeurs refuges. »

Leroy Merlin prend la première place. - © EY-Parthenon
Leroy Merlin prend la première place. - © EY-Parthenon

Percée durable de l’e-commerce et pas de vague RSE

L’étude confirme ce que d’autres analyses ont déjà mis en avant : une véritable percée des ventes en ligne. L’associé d’EY-Parthenon précise : « il n’y aura pas de retour en arrière. Decathlon faisait 3 à 4 % de son chiffre via le digital en 2018 et il est à 22 % en 2021. Leroy Merlin est lui passé de 3 % à 11 % sur la même période. » Plus globalement, les grands gagnants sont ceux qui ont investi massivement dans le digital avec des marketplaces, des équipes renforcées ou de la tech. Donc plutôt des grands groupes. Et pour Frédéric Fessart, cela explique le recul d’Amazon dont la part de marché est passée de 22 à 19 %.

Les volumes de ventes en ligne ne baisseront pas, au pire cela se stabilisera. - © EY-Parthenon
Les volumes de ventes en ligne ne baisseront pas, au pire cela se stabilisera. - © EY-Parthenon

En revanche, pas de vague verte constaté par EY-Parthenon lors de son étude… Ou juste dans quelques secteurs. Citons ainsi dans le textile Vinted qui s’offre un excellent score. « Il est possible qu’il dépasse Zalando l’an prochain », prédit l’expert.  Aroma Zone est une autre « pépite » de la RSE dans la beauté qui se positionne devant L’Occitane et Rituals. «  Il enregistre le 2e meilleur score de recommandation toutes catégories confondues, se positionnant juste après Apple, souligne Frédéric Fessart. L’enseigne est une vraie machine à fanatiser, mais son taux de pénétration reste encore faible. »

Classement du secteur beauté - © EY-Parthenon
Classement du secteur beauté - © EY-Parthenon

Les raisons de l’attachement des Français aux enseignes

Plus généralement, EY Parthenon a identifié que deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance. Ces deux points passent bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le rapport qualité-prix.

La qualité de l’offre et la confiance sont les deux critères qui comptent le plus pour les Français. - © EY-Parthenon
La qualité de l’offre et la confiance sont les deux critères qui comptent le plus pour les Français. - © EY-Parthenon

D’ailleurs être monomarque représente un atout pour développer la préférence des consommateurs, tout comme le fait d’être une marque gérant sa distribution ou d’avoir des marques de distribution fortes.

Le textile en plein désamour…

Le classement confirme aussi une autre tendance… Le désamour des consommateurs pour les enseignes de textile. Seuls 6 acteurs s’en sortent avec des scores de recommandations positifs auprès des visiteurs et acheteurs dans l’enseigne, à savoir Zalando, Vinted, Petit Bateau, Kiabi Enfant, Vertbaudet et Orchestra. Toutes les enseignes cherchent actuellement des nouvelles solutions pour se relancer et créer de nouvelles expériences clients. « Il faut créer des aspérités dans l’offre et le discours et mieux travailler les parcours digitaux » juge Frédéric Fessart. L’enjeu est clé, voire salutaire.

 

Les marques de textile ne séduisent plus vraiment… - © EY-Parthenon
Les marques de textile ne séduisent plus vraiment… - © EY-Parthenon

Découvrez le TOP 20 par critère :

Le top 20 du classement par critère. - © EY-Parthenon
Le top 20 du classement par critère. - © EY-Parthenon

Méthodologie

L’étude a été menée en janvier 2022 en interrogeant en ligne un panel de plus de 9 500 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 60 000 avis. Ce sondage a été réalisé par la société DYNATA. 161 enseignes ont été notées par les consommateurs, dans 17 secteurs d’activité différents. L’étude mesure le pourcentage de fans parmi les clients ayant effectué un achat dans la catégorie concernée lors des 12 derniers mois. Les répondants donnent aux enseignes visitées une note de satisfaction globale et une note sur 14 critères (scoring de 1 à 5 étoiles).

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