Le Printemps investit tous azimuts pour relancer sa marque

Le Printemps se réveille après un très très long hiver… Jean-Marc Bellaiche, président du groupe Printemps depuis octobre 2020, a dévoilé ce mardi 15 mars le plan de relance de la marque. « Nous avions perdu notre singularité avec l’ajout de multiples couches et aucun investissement n’a été réalisé depuis la célébration de nos 150 ans qui était en 2015, explique le dirigeant. Il y a eu l’attaque du Bataclan, les gilets jaunes, le covid qui ont créé un cercle vicieux où chaque année les projets diminuaient. En 2022, nous investissons de façon significative et nous comptons faire du bruit en digital et en physique, pour nos clients, nos marques et nos collaborateurs. »

Cette nouvelle dynamique impulsée par Jean-Marc Bellaiche doit donc recréer du trafic et redorer la désirabilité de la marque. Toutes les actions prises découlent d’une refonte de la plate-forme de marque. Les équipes ont mené un travail d’introspection sur les valeurs du grand magasin. In fine, le logo adopte une écriture plus légère et la signature de marque devient « Tout commence au Printemps ». La charte graphique se recentre sur trois couleurs : un vert très printanier, du doré et du blanc. Elle est reprise dans toute la signalétique du magasin, les éléments marketing comme les sacs ou les vitrines et sur le digital. Un vaste plan de communication est programmé pour dévoiler cette nouvelle identité de marque sur les prochaines semaines. Stéphane Roth, directeur général marketing du Printemps précise également que les vitrines relayeront aussi cette nouvelle identité de marque avec une mise façade qui sera végétalisée pour 9 mois.

De nouveaux concepts et de nouvelles offres

Au-delà des changements autour de l’identité de la marque, l’enseigne affiche aussi une nouvelle ambition qu’il résume dans la phrase suivante : « partout où nous sommes, jour après jour, faire du Printemps une destination incontournable et mémorable. » Concrètement, le grand magasin compte accentuer le volet expérience autour de la marque. « Nous devons créer des émotions », insiste Jean-Marc Bellaiche.

L’effet le plus visible est l’arrivée de nouveaux concepts et de nouvelles offres dans les magasins, « à Paris Hausmann mais aussi dans les 18 autres Printemps en province », souligne Karen Vernet, directrice générale de l’Offre. Ainsi, dans la mode, la seconde main prend ses aises devant le succès rencontré. Le 7^e Ciel va s’installer à Lille, Deauville, Lyon, Marseille, Parly 2.

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Si on se focalise sur Haussmann, l’espace Hors Saison a été créé et répond à la même optique de favoriser la circularité des produits, Il rassemble des pièces de collection précédentes classées par couleur avec un prix dégriffé de 40 à 50 %. Autre évolution, Printemps remplace l’espace Maria Luisa. Il devient L’Endroit avec 8 nouvelles marques et adopte un merchandising plus artistique. Deux étages au-dessus, l’enseigne a mis à disposition de jeunes créateurs un espace pour réaliser leurs projets, ouvert au public. Les clients peuvent ainsi échanger avec ces jeunes talents dénichés via le Campus Mode qui fédère les meilleures écoles de design.

Enfin, au sous-sol de l’Homme, le Vieux Campeur a pris ses quartiers pour son adresse Rive Droite avec un espace plutôt immersif. Un mur d’escalade a été installé pour animer l’espace et les clients peuvent tester leurs chaussures sur différents revêtements de route.

Côté beauté, Printemps fait une place pour les compléments alimentaires sous le concept « beauty food » et prochainement, des cabines Face 2 Une proposeront des massages pour repulper le visage sans botox.

Des animations pour créer du trafic et devenir un lieu destination

Printemps fait aussi évoluer son espace restauration avec la création de nouveaux espaces qui mixe restaurant et vente d’articles. Un concept largement utilisé chez Eataly, les grands magasins américains ou plus récemment par La Samaritaine. Ainsi, au 6^e étage côté Femme, la Coupole adopte les codes de la plage avec un espace dédié pour les deux tiers à la vente d’articles estivaux, le reste servant de café. Du côté de l’Homme, côté Gare Saint-Lazare au niveau de la rue, Le Café Vert proposera là aussi des boissons et snacks et également de la vente de plantes vertes.

Les animations éphémères seront aussi renforcées. « Nous voulons entrer davantage dans une relation humaine, faite d’échanges et de rencontres, et non rester sur des liens transactionnels », détaille le directeur général marketing.

Le Printemps organise ainsi son premier festival, baptisé Le festival de Printemps, les 19 et 20 mars prochains. Concerts, happening avec une fresque géante à peindre, cours de yoga, concours de pétanques et molkky, etc… Les animations seront nombreuses pour générer du trafic. Le magasin Haussmann piétonise d’ailleurs les abords du magasin pour l’occasion.

Des NFT et un magasin Printemps immersif

Dans le nouvel élan insufflé, le digital n’est pas en reste. Le site e-commerce a bénéficié d’une refonte graphique et dans quelques jours, un nouvel espace immersif sera accessible en ligne. Printemps n’a donc pas investi de métavers, pour l’heure, mais il s’empare du sujet en créant l’événement directement sur son site e-commerce. Il s’agit d’un magasin imaginaire où les clients pourront vivre une autre expérience autour de la marque. Jean-Marc Bellaiche n’a pas communiqué trop de détails sur ce projet. Le dossier de presse précise : « Des sacs à main flottent dans un cerisier en fleurs, des bijoux semblent perchés sur des marguerites, des baskets trônent dans une niche extraordinaire. Comme dans un jeu vidéo, on pourra déambuler dans cette boutique virtuelle enchantée au gré de ses envies et avoir la possibilité de shopper les best sellers et produits exclusifs qui y sont présentés. » Il faudra attendre le 29 mars pour visiter ce magasin.

Par ailleurs, toujours dans cette optique de rendre l’expérience mémorable, Printemps se met aux NFT (Lire notre guide sur les NFT). Le grand magasin a collaboré avec Arianee et chaque client qui aura acheté un article dans ce magasin virtuel participera à un tirage au sort pour gagner une œuvre numérique, sous forme de NFT réalisé par l’artiste Romain Froquet. Un premier pas dans le monde du web3 avec l’arrivée d’une wallet Le Printemps qui permettra à l’enseigne d’interagir d’une nouvelle manière avec ses clients. Par ailleurs, le grand magasin a signé un partenariat avec DressX, une marketplace de NFT axé mode pour se créer un dressing digital.

Un plan pour redevenir rentable et revenir aux chiffres pré-covid

Le plan de relance initié par Jean-Marc Bellaiche active différents leviers qui doivent venir aider le groupe à renouer avec la rentabilité. Le dirigeant estime d’ailleurs que cela devrait être réalisé sur le prochain exercice qui démarre du 1 avril 2022 au 31 mars 2023.

Le président du groupe Printemps a toutefois annoncé des résultats qu’il juge satisfaisant eu égard au contexte. Ainsi, les ventes sont en hausse de 38 % comparé au dernier exercice mais en recul de 12 % comparé à N-2. Trois facteurs permettent de limiter les frais malgré le contexte pour Jean-Marc Bellaiche : le gain de part de marché sur les clients locaux (+10 % niveau groupe et +15 % pour le magasin Haussmann vs N-2), le développement de l’e-commerce (+31 % vs N-2) et le digital incluant la vente à distance et sur tablette (+52 % vs N-2), et le retour des touristes, notamment Américains, des Emirats Arabes Unis et d’Europe.

Le dirigeant ne communique pas sur un chiffre d’affaires précis, restant sur celui d’avant covid qui était de 1,7 milliard d’euros. « Nous devrions revenir à ce niveau d’ici 2 à 3 ans », précise-t-il. Le nouveau plan enclenché devrait y concourir.