Comment le client devient partie prenante de la création de valeur du commerce de demain

Le métavers continue d’inonder les médias depuis ce début d’année 2022. En regardant à la loupe brique par brique ce tsunami, on y trouve des ingrédients clés pour le commerce de demain : le tiers de confiance, la relation de pair à pair, le passage d’une logique de CRM (Customer Relationship management) à une logique de TRM (Token Relationship Management) où ce n’est plus le consommateur qui est suivi et animé par une marque mais la vie de l’actif numérique. Autre fait majeur remis en valeur par le métavers, celui d’un consommateur de plus en plus actif, voire créatif. Face à ces nouveaux comportements, des enseignes testent déjà de nouvelles formes relationnelles, avec ou sans NFT. Un seul point commun : une accentuation d’un client appartenant à une communauté.

Un consommateur trader ! Vive l’empowerment  !

Des startups comme Bits ou Bumped aux Etats-Unis se sont lancées sur de nouveaux programmes de fidélité basés sur la prise de participation par les consommateurs dans leur enseigne préférée. Le système semble efficace. Une étude réalisée par la Columbia Business School à partir des données de 9 000 utilisateurs de Bumped souligne que les dépenses hebdomadaires des clients augmentent de 30 à 40 % auprès des marques dont ils sont actionnaires. Le cercle est gagnant / gagnant. Plus le client achète une marque, plus ses parts dans l’entreprise augmentent. Plus le chiffre d’affaires de l’entreprise progresse et plus sa valeur augmente, entraînant par ricochet celles des parts détenues par l’actionnaire.

C’est aussi ce que vous propose l’enseigne néerlandaise Blokker en partenariat avec la startup Bits pour son nouveau programme de fidélité blokjes Blokker. Concrètement, chaque fois que le consommateur dépense cinq euros dans l’enseigne, il gagne un point de fidélité. Une fois acquis 20 points, il peut les échanger contre un certificat qui selon le porte-parole de l’enseigne correspond à un seizième d’une action. Finalement, il faudra que le consommateur dépense 1 600 euros pour devenir propriétaire d’une action. De quoi continuer à venir faire ses courses dans l’enseigne pour se constituer un petit capital ! Ces deux initiatives reposent bien sur le fait d’un consommateur de plus en plus décomplexé vis-à-vis du rapport à l’argent et qui espère faire ainsi entendre sa voix ! L’enseigne en lui donnant le choix de venir actionnaire le fait entrer dans une relation privilégiée où le consommateur se sent aussi responsable de la santé financière de l’enseigne.

Un consommateur « acteur » de sa mise en scène.

Inutile de rappeler l’importance que les réseaux sociaux ont pris dans la vie du consommateur. Ainsi, en France, 70 % des 18-29 ans sont actifs sur Instagram (versus 37 % des français). Ce « Moi » mis en scène fait éclore de nouveaux concepts !

A mi-chemin entre le Musée et les espaces instagrammables que proposent déjà certaines enseignes comme la marque de cosmétique Winky Lux sur NYC, Youseum, une startup venue d’Amsterdam, mixte les deux pour créer le concept de musée Instagram où le héros, c’est le consommateur ! Pour une entrée à 20 euros, les clients peuvent choisir parmi plus de 35 salles uniques et interactives de prendre des photos pour Instagram ou même filmer des TikToks pendant plus d’une heure. Chacun peut se jeter dans une piscine à balles ou esquisser un pas de danse sur l’autel avec un proche dans la chapelle de mariage LGBTQ.  Pour les fondateurs, le client est à la fois « l’artiste, le chef d'œuvre et le critique d’art ». De nouveaux emplacements sont en cours d’ouverture à Stockholm et à Oberhausen.

De là à tokeniser son Insta sous forme de NFT, il n’y a qu’un pas ! Chaque NFT généré pourrait alors permettre de fédérer la communauté Youseum dans tous les pays où la marque envisage de se développer. Bref, une communauté mondiale animée à distance dans laquelle la marque pourra continuer à proposer des expériences mémorables sans rien connaître de ses clients si ce n’est qu’ils sont tous venus à un moment au Youseum. Bref, un club formé autour du partage d’un moment de vie.

Un abonnement éternel…

Enfin, dernière initiative, celle de KLKTN, une marketplace d’actifs digitaux qui connecte les stars (surtout les Pops !) et les mangas à leurs fans. Mieux qu’une librairie en ligne, le client devient à la fois propriétaire de la Manga, son éditeur, son sponsor. A chaque histoire est attachée tout un univers d’exclusivité pour l’acheteur comme des mini rendez-vous en tête à tête, bref une vraie relation one to one qui pourrait se prolonger virtuellement dans le futur dans … un métavers. La boucle est bouclée.

A propos de l’auteur : 
Diplômée de Polytech Angers, Elisabeth Menant a 20 d’expérience professionnelle dédiée à l’innovation et la prospective qu’elle a exercée au sein du Groupe Galeries Lafayette, de LaSer et depuis 2011 au sein de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance. Elisabeth continue à explorer avec les clients de l’Echangeur la transformation du retail avec un double regard éditorial et business.