Eram expérimente la vente de baskets recyclées, recyclables… et consignées

A partir du mois de juin, les clients d’Eram pourront s’offrir des baskets composées de matières recyclées… et consignées ! « C’est une première pour l’enseigne et le groupe Eram, avance Geoffroy Libaudiere, co-directeur de la marque. Les baskets seront vendues 120 euros avec 20 euros de consigne que les clients pourront récupérer au bout d’un an. » L’enseigne avance en mode test & learn, ne sachant pas si les consommateurs joueront le jeu mais pour le dirigeant, il s’agit d’un moyen pour améliorer la circularité des produits.

La chaussure, baptisée 1927 comme l’année de création du groupe, sera proposée en trois versions : homme, femme et mixte. Chaque modèle reprend le nom d’un des créateurs d’Eram : Albert, Marie et René(e). La fabrication est réalisée en France, dans l’usine La Manufacture, située entre Angers et Nantes. « Tout a été fait pour baisser l’empreinte carbone dès la conception, indique le dirigeant. Tous les composants sont en matières recyclées et sont recyclables. Un partenaire au Portugal nous fournit les semelles qui sont composées de chaussures broyées. In fine, nous sommes à moins de 6 kg d’émission de CO₂ alors qu’en moyenne dans le groupe un tel produit est autour de 8 kg. C’est une vraie révolution qui impose de la R&D et un travail de longue haleine pour identifier les bons matériaux. »

L’éco-responsabilité pas encore un argument discriminant, contrairement au made in France

Si ces baskets sont les seules proposées avec une consigne, elles ne sont pas les seuls modèles éco-conçus. Eram s’est engagé dans la démarche depuis quelques années déjà, sous l’impulsion du groupe. Ces produits doivent forcément combiner trois critères : un travail sur les matériaux pour baisser l’empreinte carbone, une maitrise du prix pour rester dans le positionnement de la marque et une recherche de look toujours très mode. Depuis la collection automne/hiver 2021, environ 20 % des références sont éco-conçues. Le pourcentage restera le même pour les produits estivaux. Eram ajoute d’ailleurs au catalogue des séries très courtes, qui utilisent des matières dormantes, soit des chutes de matériaux stockées dans les usines de l’enseigne.

Tout le travail mené autour du produit est depuis octobre 2021 accessible aux clients via un QR Code. Un service qui peut sembler relever du gadget mais qui est en réalité très structurant pour une marque. Il impose à l’enseigne de pouvoir tout tracer et également documenter toute la chaîne. « Environ 5000 consommateurs l’ont scanné mais les magasins nous remontent qu’ils ne le font pas spontanément, assure Geoffroy Libaudiere. Il y a tout un discours à avoir au niveau des vendeurs. Il y a de la curiosité pour le sujet mais ce n’est pas un argument discriminant contrairement au Made in France. »

Malgré une appétence moindre, Eram estime que c’est la direction à suivre notamment pour réduire son empreinte carbone. « La production ainsi que les matériaux représentent 70 % de nos émissions de CO₂ d’après le bilan carbone complet que nous avons mené il y a deux ans, indique le directeur. Ce travail nous a permis d’identifier les leviers que nous pouvons actionner rapidement. » Le groupe est d’ailleurs engagé dans la chaire Bali aux côtés de d’autres enseignes du secteur pour travailler sur une meilleure gestion du produit en fin de vie. Il travaille également sur la relocalisation de ses productions pour baisser son empreinte carbone et surtout pour avoir la capacité de mieux ajuster sa production en fonction des ventes et ainsi limiter les invendus. Une organisation que la marque Jonak a adopté avec ses usines au Portugal par exemple.

La seconde main débarque en ligne

Mieux produire signifie aussi pour Eram pouvoir assurer une deuxième voire une troisième vie à ses produits. L’enseigne s’est emparé de la seconde main depuis un an environ. Après un test dans 4 magasins, des corners sont désormais installés dans une quarantaine de magasins d’ici la fin de l’année. Tout le service est géré en interne, avec une remise en état des chaussures qui est réalisé par le distributeur dans ses usines en France. « Ce service repose énormément sur les équipes magasin, précise Geoffroy Libaudiere. Nous avons rédigé une procédure concernant la reprise des articles mais nous comptons sur leur expertise pour estimer le montant de la reprise. Sachant que si les clients choisissent un bon d’achat, nous augmentons le montant de 30 %. Les chaussures sont ensuite remises dans le circuit avec un prix autour de 20 euros. »

Eram compte accélérer sur le sujet d’ici juin en rendant accessible le service en ligne. Il proposera également aux consommateurs de gérer l’échange entre eux directement, tout en restant dans l’écosystème de la marque. Un moyen de capter les nouvelles intentions d’achat, dans le neuf comme dans l’occasion.