Les chantiers de Gémo pour atteindre le milliard d’euros de chiffre d’affaires

« 30 ans, c’est l’âge de la maturité et de l’expérience, et nous nous fixons un nouveau cap. » Et ce cap dévoilé le 31 août par Philippe Tirache, directeur général de Gémo, c’est le milliard d’euros de chiffre d’affaires, qu’il doit atteindre d’ici 2025 avec le plan Prêt à Vivre. « Nous avons une vision claire de ce que sera Gémo demain », pointe le dirigeant.

En 2019, l’enseigne a réalisé un chiffre d’affaires de 840 millions d’euros, 2020 ne servant pas de référence pour le dirigeant car l’année a été marquée par la crise sanitaire et trois mois de fermeture. Gémo a d’ailleurs terminé l’année dernière sur un résultat en baisse de 12 %. « Nous avons fait mieux que le marché qui était à -17 %, souligne toutefois Philippe Thirache. L’enseigne a fait preuve de résilience et nous avons aussi pu compter sur des collaborateurs très engagés dans les magasins. Nous finissons l’année sur un chiffre d’affaires de 720 millions d’euros mais nous avons bien piloté nos stocks. Nous sommes donc bien positionnés pour 2021. »

Le dirigeant, qui a pris la tête de Gémo en décembre 2019, compte mettre 2020 très vite derrière lui, comptant sur la notoriété de l’enseigne, son positionnement comme le 7^e acteur du vêtement et de la chaussure ou encore son maillage de 440 magasins pour rebondir. L’anniversaire des 30 ans représente également un très bon tremplin pour se relancer et renouer avec la croissance.

Plusieurs leviers sont actionnés pour revenir au niveau de 2019 dès cette année, et surtout pour ajouter les 280 millions d’euros nécessaires pour atteindre le cap fixé par le groupe, qui repose sur le triptyque : proximité, digital et qualité.

Développer la préférence de marque pour Gémo

Première action visible du nouveau projet d’entreprise, Gémo a remis à plat sa communication. L’enseigne a travaillé sur sa plate-forme de marque pour s’offrir une nouvelle identité : Prêt-à-vivre. Qui s’accompagne du slogan « On n’a pas fini de vous simplifier la vie ».

90 % des clients passent par le canal digital pour connaître l’enseigne. Nous travaillons davantage la relation digitale avec les clients que le chiffre digital. 10 % de nos clients sont cross-canaux et nous voulons doubler cette part.

Gémo compte ainsi proposer des produits - vêtements et chaussures - et aussi des services pour « devenir une marque préférée des Français, omnicanale, qui offre une expérience simple et facile », résume Renaud Montin, directeur marketing et digital de l’enseigne.

Par exemple, à la rentrée, Prêt-à-vivre s’est traduit par une offre à moins de 8 euros pour avoir un haut et un bas enfant avec un pack d’étiquettes personnalisées. Une délicate attention que les parents apprécieront puisque marquer les vêtements représente une étape obligatoire en septembre pour retrouver les affaires de leurs enfants toute l’année…

Une refonte de la plate-forme omnicanale

Moins visible mais tout aussi stratégique, Gémo s’est offert une nouvelle plate-forme de commerce unifiée, adoptant l’outil de Proximis. L’objectif consiste à gagner en agilité informatique pour proposer de nouveaux scénarios omnicanaux et disposer d’une meilleure vision de ses stocks.

« Nous montons d’un cran dans l’omnicanal, souligne Renaud Montin. Le client veut acheter où il veut, mixant achat en magasin et achat sur le web. » Une douzaine de parcours omnicanaux vont venir s’ajouter dans les points de vente. Ces derniers vont aussi devenir des lieux d’expédition pour du ship-from-store et du wifi va être déployé pour gérer les opérations en mobilité.

In fine, si Gémo a dopé son activité e-commerce pendant la crise, le web ne pèse que 6 % des ventes. Mais « 90 % des clients passent par le canal digital pour connaître l’enseigne, précise le directeur marketing et digital. Nous travaillons davantage la relation digitale avec les clients que le chiffre digital. 10 % de nos clients sont cross-canaux et nous voulons doubler cette part. »

Autre investissement dans le back office, le distributeur a prévu une enveloppe de 130 millions d’euros qu’il investira dans les 2 prochaines années pour robotiser son entrepôt dédié à la chaussure et déployer un nouvel ERP avec SAP et Centric Software.

Des engagements pour devenir plus vertueux

Pour atteindre son cap du milliard d’euros et développer la préférence de marque, Gémo veut aussi devenir plus vertueux au niveau de son offre comme de son empreinte carbone. « La démarche RSE s’inscrit dans les fondamentaux du groupe Eram, insiste Philippe Thirache. Prêt-à-vivre c’est aussi le vivre mieux et cela se traduit par le programme Gémo For Good. » Le retailer s’engage à baisser son empreinte carbone de 30 % d’ici 2030. Cela passera par l’usage de matières plus responsables et durables pour 50 % de la collection. « Nous sommes à 22 % cette année », précise le directeur général.

L’enseigne compte aussi diminuer de 60 % sa consommation énergétique. Les projets se multiplient en ce sens : ajout de panneaux photovoltaïques, livraison en camions biogaz, et adoption de la norme ISO 50 001. Gémo annonce chercher des solutions pour supprimer les boîtes en carton des chaussures ou encore travailler sur la fin de vie de ses produits en marque propre.

Recherche de partenaires à l’international

Enfin, le développement représente le dernier levier de Gémo pour accroître son chiffre d’affaires. En France, l’enseigne investit pour rénover entre 50 à 60 magasins sous trois ans et ainsi les basculer sous le nouveau concept. Ce dernier a été déployé à Strasbourg et les retours sont excellents selon les dirigeants. Fini la séparation entre chaussures et vêtements, les clients accèdent à toute l’offre Gémo classée par enfants, femme, homme. L’enseigne compte d’ailleurs supprimer les magasins mono-produits pour les convertir et/ou les agrandir en « family store ». Des projets sont aussi prévus pour relocaliser environ 60 magasins dans des zones de chalandise plus dynamiques.

In fine, Gémo compte rester sur son maillage de 440 magasins. L’extension des points de vente passera davantage par la création de shop-in-shop. Ainsi, le partenariat avec Intermarché se renforce avec 100 corners prévus d’ici février 2022.

En dehors de l’Hexagone, le distributeur est en quête de partenaires pour agrandir le réseau, qui compte 40 magasins actuellement. Les DOM-TOM représentent une des zones de prédilection. « En 2020, nous avons ouvert deux magasins à Tahiti et en Nouvelle-Calédonie qui rencontrent un franc succès, illustre Philippe Thirache. Nous avons des partenaires importants avec lesquels nous allons continuer à travailler. L’Afrique est aussi une cible pour nous. Nous ouvrirons en octobre prochain un nouveau point de vente en Côte d’Ivoire, à Abidjan. Globalement, notre objectif consiste à atteindre 100 magasins à l’international. » Gémo s’offre un plan de route ambition pour son anniversaire. Rendez-vous au 35 ans pour faire le bilan.