Stratégie retail

Racheté, Salamander France se recycle pour devenir REborn [Exclu]

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

Salamander a cédé sa branche française à Grégory Cottier et Florian Wernert qui comptent recycler l’enseigne en REborn, un concept-store responsable sur la chaussure et l’accessoire. Présentation.

Grégory Cottier (en photo) et Florian Wernert reprennent les actifs de Salamander France. - © D.R.
Grégory Cottier (en photo) et Florian Wernert reprennent les actifs de Salamander France. - © D.R.

« On va recycler l’entreprise. » Voici l’objectif que Grégory Cottier se fixe après avoir racheté la branche française de la marque allemande Salamander, le 2 février 2022. Une opération qu’il mène avec Florian Wernert. Les deux hommes connaissent parfaitement la société puisque le premier était jusqu’ici directeur général et le second directeur de l’offre. « Nous reprenons les actifs de l’entreprise, soit les 120 salariés et les 29 magasins, et nous allons la recapitaliser en investissant plus de 2 millions d’euros dans les points de vente et le digital, précise Grégory Cottier. Salamander va progressivement disparaître pour devenir REborn, une nouvelle enseigne concept-store de chaussures et d’accessoires, axée sur les produits durables, et qui proposera beaucoup d’expériences. » Soit deux critères très attendus chez les consommateurs, notamment les nouvelles générations. 

REborn est une nouvelle enseigne concept-store de chaussures et d’accessoires, axée sur les produits durables, et qui proposera beaucoup d’expériences.

Ce projet est né dans l’esprit des deux responsables face à la volonté de la maison-mère de quitter la France. L’enseigne a perdu 9 millions d’euros en 2020. « Les résultats étaient hémorragiques, juge le nouveau repreneur. Il devenait urgent de trouver une solution et d’investir dans un nouveau projet. Le comité exécutif a préféré concentrer ses efforts sur ses marchés domestiques. » Grégory Cottier prend la tête de la nouvelle enseigne tandis que Florian Wernert pilotera le marketing et les produits.

REborn, un nouveau concept-store omnicanal natif et très expérientiel

Alors que la fermeture pure et simple de Salamander France s’organisait, le directeur général et le directeur de l’offre ont commencé à échanger autour d’un projet touchant à la chaussure et au durable. Mais pourquoi ne pas repartir de zéro complètement ? « REborn ne serait alors qu’une DNVB alors que nous voulons dès le départ capitaliser sur les magasins, détaille Grégory Cottier. Nous comptons renouveler toute la partie digitale de l’entreprise en revanche. REborn sera omnicanal natif et proposera de multiples services comme la e-réservation ou le ship-from-store. »

Du côté de l’offre, les deux repreneurs misent principalement sur des chaussures durables avec quelques accessoires autour. Ils veulent en revanche dans le magasin d’environ 400m² valoriser les différentes actions RSE des marques partenaires. « Nous voulons aider les consommateurs à mieux consommer, indique le responsable. Nous avons défini un cahier des charges strict pour constituer notre offre. Nous allons proposer des articles de seconde main à côté des articles neufs, ainsi que de la location. Au centre de la boutique, il y a un hub de services, dont un cordonnier qui pourra réparer les chaussures ou les personnaliser. Des espaces pop-up stores sont aussi prévus pour que, par exemple, des DNVB qui n’auraient pas de point de vente physique puissent exposer leurs articles. Nous voulons que l’expérience en magasin soit forte et évolue tous les mois. »

Sur les 29 boutiques de Salamander, REborn en conservera 24. Le changement d’enseigne se fera progressivement. - © Salamander
Sur les 29 boutiques de Salamander, REborn en conservera 24. Le changement d’enseigne se fera progressivement. - © Salamander

Une transformation en deux temps

Le recyclage de Salamander en REborn va s’opérer en plusieurs étapes. Les deux nouveaux dirigeants utilisent la marque Salamander jusqu’en août. Puis le mois suivant, tous les magasins de centre-ville vont basculer sous la nouvelle enseigne. Trois magasins seront entièrement refondus au nouveau concept en 2022, 5 en 2023 et 10 par an à partir de 2024. La coque du concept suit aussi une logique durable, les repreneurs misent sur un principe de « store staging ». Autrement dit, ils vont réutiliser des morceaux de l’ancien concept et du mobilier durable sera acheté en complément. « Notre objectif est d’avancer en propre jusqu’en 2025 et on ne s’interdit pas de s’ouvrir à la franchise à un niveau national, et international avec des masters franchisés », conclut Grégory Cottier.

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