Stratégie retail

Antenne 5G, DNVB, pôle santé… Carmila multiplie les leviers de développement

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Marie Cheval, présidente et directrice générale de Carmila, revient sur son nouveau plan de route pour 2022-2026. Il inscrit la foncière dans une logique de développement intense en matière d’offres et de services.

Marie Cheval, p-dg de Carmila, renforce l’apport de nouvelles activités dans le bilan de la foncière - © D.R.
Marie Cheval, p-dg de Carmila, renforce l’apport de nouvelles activités dans le bilan de la foncière - © D.R.

Vous venez de dévoiler un plan de route très axé sur les services et la RSE. Est-ce un effet covid ou c’était déjà inscrit ?

Le covid a été un accélérateur de tendance et en même temps nous a obligé à pivoter sur certains projets. Ainsi, nous avons renforcé l’omnicanal. Nos clients sont revenus dans nos centres dès qu’ils ont été rouverts et le niveau de fréquentation est identique à 2019. Mais les consommateurs attendent désormais plus de services et veulent autant aller en magasin que se faire livrer. C’est d’autant plus vrai avec la génération Z. Pour eux, le centre commercial représente le premier lieu de destination pour se retrouver en amis et ils plébiscitent aussi énormément la livraison.

Et concernant la RSE ?

La RSE représente un sujet qui a pris de l’ampleur autant au niveau des consommateurs que des investisseurs et actionnaires. Ainsi, nous avons revu notre portefeuille pour être plus respectueux de l’environnement. Les foncières sont perçu comme des bétonneurs mais nous travaillons à rendre nos centres plus verts avec des panneaux photovoltaïque, des plantations vertes ou encore une meilleure gestion des déchets. Et pour les clients, nous regardons comment prendre en compte le changement de certaines habitudes comme l’achat d’articles de seconde main.

Carmila inclut dans ses projets une dimension RSE importante et cible d'être carbone neutre d’ici 2030. - © Carmila
Carmila inclut dans ses projets une dimension RSE importante et cible d'être carbone neutre d’ici 2030. - © Carmila

Si on détaille les projets, l’une des grandes nouveautés, c’est la création de Next Tower qui ajoute une nouvelle ligne de revenue lucrative…

Avec Next Tower, nous installons des antennes 5G que nous louons ensuite aux opérateurs de téléphonie mobile. Il y a un véritable besoin du marché. Nous maitrisons déjà le foncier, nous créons ainsi de la valeur. Depuis 18 mois, nous testons ce service qui représente un véritable levier de croissance. Par ailleurs, nous travaillons aussi à diminuer la fracture numérique car nos centres sont situés en province. D’ici 2026, nous ciblons d’avoir 400 sites équipés et cette activité doit contribuer au résultat récurrent annuel de Carmila de 10 millions d’euros.

Avec Next Tower, Carmila crée une nouvelle façon de valoriser son foncier en installant des antennes 5G. - © Carmila
Avec Next Tower, Carmila crée une nouvelle façon de valoriser son foncier en installant des antennes 5G. - © Carmila

Plus étonnant, vous avancez aussi sur le secteur de la santé. Un dentiste dans un centre commercial, cela séduit les visiteurs, voire les professionnels de la santé ?

En effet, les clients ont de nouvelles attentes dans la santé et veulent plus de services en centres commerciaux. Nous travaillons avec Vertuo Santé pour implanter des cabinets dentaires par exemple. Une dizaine a déjà été installé. Leur implantation demande une gestion particulière et nous créons des ilots santé mais c’est très demandé par les élus. Par ailleurs, les 125 centres Carmila sont majoritairement situés dans des villes de province et ils représentent souvent un deuxième centre-ville. Nous apportons de la commodité aux consommateurs. Et du côté des professionnels, ils ne rencontrent aucune difficulté pour recruter.

La santé représente un axe de développement pour Carmila. - © Carmila
La santé représente un axe de développement pour Carmila. - © Carmila

Notre objectif consiste à ouvrir une dizaine de Marquette dans nos centres d’ici 2 à 3 ans.

Carmila est aussi incubateur de DNVB avec Marquette. Quels sont vos enjeux ?

Avec l’incubateur, nous cherchons à attirer de nouveaux concepts et marques, notamment les DNVB (ndlr : Digital Native Verticale Brand) et si possible en ciblant des offres locales pour nos centres. Nous avons organisé cet été un prix DNVB Ready et nous avons été surpris des résultats. Nous avons reçu 71 candidatures toujours très pertinentes. Toutes ces marques digitales nous expliquent se heurter au plafond de verre en ligne, avec des coûts de lead énormes, et des frais logistiques importants à l’expédition et pour les retours. Marquette a justement été conçu pour eux afin de les aider à prendre corps dans le monde physique. Les DNVB ont souvent peu de références, les rassembler sous un même toit a du sens. D’autant qu’elles peuvent ainsi mutualiser les coûts. De leur côté, nous apprenons aussi beaucoup leur marketing digital, souvent très avancé. Notre objectif consiste à ouvrir une dizaine de Marquette dans nos centres d’ici 2 à 3 ans.

Marquette reçoit des DNVB pour leur offrir une empreinte physique. - © Carmila
Marquette reçoit des DNVB pour leur offrir une empreinte physique. - © Carmila

Vous allez également plus loin en investissant aussi dans des entreprises, comme Cigusto qui propose de la cigarette électronique. Quels sont les critères qui déclenchent une opération ?

Nous recherchons des concepts prometteurs avec comme critère clé la qualité de l’entrepreneur. Nous n’investissons pas dans des projets sur powerpoint, nous voulons que le concept soit déjà éprouvé et qu’il convienne à nos centres. Nous pouvons ainsi les aider à accélérer dans leur développement en les installant dans nos centres Carmila et dans d’autres centres.  Jusqu’ici, nous avons par exemple investi dans le CBD, l’audition et les prothèses, un marchand de chaussures appelé Indémodable ou encore un caviste avec une offre particulière. Cette activité nous apporte de la nouveauté et de la profitabilité.

Carmila possède 30 % du capital de Cigusto, une chaîne de cigarettes électroniques. L’objectif est d’atteindre 250 magasins d’ici 2025. - © Garcia Johann
Carmila possède 30 % du capital de Cigusto, une chaîne de cigarettes électroniques. L’objectif est d’atteindre 250 magasins d’ici 2025. - © Garcia Johann

Quels leviers mettez-vous en place pour travailler votre relation client ?

Nous sommes en train de développer nos services que cela soit avant, pendant ou après l’achat. Cela passe aussi bien par l’accès des parkings, que le développement des services omnicanaux ou encore un service pour faire monter ses rideaux. Nous menons aussi un travail important sur la visibilité de nos centres avec des ambassadeurs. Chaque centre a un budget marketing pour réaliser des opérations avec des influenceurs locaux pour promouvoir nos centres. Nous testons aussi le liveshopping avec différentes solutions. Un centre se prête très bien à ce type d’exercice. C’est le directeur qui pilote l’animation, en tenant compte de sa zone de chalandise et de sa clientèle.

Carmila veut améliorer sa relation client sur tout le parcours d’achat. - © Carmila
Carmila veut améliorer sa relation client sur tout le parcours d’achat. - © Carmila

Carmila teste en Espagne la relation par la messagerie Whastapp avec ses clients. - © Carmila
Carmila teste en Espagne la relation par la messagerie Whastapp avec ses clients. - © Carmila

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