Stratégie retail

Avec son nouveau concept, Picard veut devenir la cuisine de proximité des Français

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

Élargissement de l’offre épicerie, îlot central pour les services, ambiance cuisine, Picard repense son concept pour coller à ses nouveaux engagements. Présentation.

Le nouveau concept Picard s’appelle 'Bienvenue en Cuisine". - © Picard
Le nouveau concept Picard s’appelle 'Bienvenue en Cuisine". - © Picard

« Ce concept est l’incarnation physique de notre nouvelle plateforme de marque. Nos points de ventes deviennent des lieux d’expression, nous permettant de valoriser nos promesses produits et engagements. » Cathy Collart-Geiger, présidente-directrice générale de Picard Surgelés, ne chôme pas depuis l’annonce du plan Proxima lancé il y a un an et demi. Après avoir travaillé sa plate-forme de marque, déployer de nouveaux services omnicanaux et tester différents modules en magasin, le spécialiste des surgelés dévoile un concept qui donne corps à la nouvelle identité de marque et intègre mieux les nouveaux services. Baptisé Bienvenue en Cuisine, il doit venir positionner Picard comme « la cuisine proximité des Français ».

« Fidèles à notre culture du test & learn, nous déployons aujourd’hui ce concept dans 3 magasins pilotes d’Ile-de-France, précise la dirigeante dans le communiqué. Situés à Chaville, Ermont et Paris 12, ces magasins sont représentatifs de l’hétérogénéité de notre réseau, et vont nous permettre d’éprouver chaque nouvelle aspérité. Nous allons ainsi pouvoir adapter ce concept sur la base des premiers résultats, tout en prenant en compte les besoins et spécificités de chaque magasin. « Bienvenue en cuisine » sera donc amené à évoluer d’ici son déploiement mi-septembre, avec pour objectif de remodeler 70 magasins d’ici fin mars 2023, puis 140 par an.”

Nouvelle ambiance cuisine

Graphiquement, Picard a repris dans son merchandising son positionnement. Le nom du magasin s’affiche en façade, c’est un grand classique de la proximité que l’enseigne teste déjà sur ces nouvelles ouvertures. Le mobilier est habillé pour reprendre l’aspect des carreaux de cuisine, jouant sur les couleurs pour marquer les différents univers. Du bois s’ajoute sur les surfaces pour jouer sur l’aspect plan de travail. Le matériau apporte aussi un peu plus de chaleur au magasin. La communication sur les engagements RSE de l’enseigne apparaît également. Une pratique qui répond à la demande des consommateurs demandeurs de plus de transparence autour des produits et qui souhaitent que leurs marques et enseignes s’engagent.

Un îlot central pour rassembler les services

Un comptoir de dégustation va permettre d’animer le magasin. - © Picard
Un comptoir de dégustation va permettre d’animer le magasin. - © Picard

Picard conserve son schéma d’implantation des meubles froids en forme de serpent mais le retailer vient créer un îlot central pour y ajouter les services. Un espace click and collect est ainsi créé pour que les clients ou les livreurs de Deliveroo puissent facilement retirer leurs commandes. Rappelons que l’enseigne travaille avec la plate-forme de livraison depuis novembre dernier. Le développement du digital représente un axe de croissance fort pour l’enseigne, et avec l’augmentation des volumes, il devenait nécessaire que le service prenne aussi une place plus forte, et surtout plus pratique d’accès, dans le point de vente.

Autre nouveauté, Picard ajoute un espace de dégustation de ses produits. Les équipes pourront donc faire goûter les différentes créations de l’enseigne tout au long de la journée et ainsi ajouter un peu de vie dans le point de vente. Enfin, la zone centrale sert aussi pour l’encaissement. Picard a prévu trois types de caisses - libre-service, classique et « gros paniers » avec un tapis plus long - pour répondre aux différents paniers et aussi mieux gérer les files d’attente.

Une offre qui s’enrichit avec l’épicerie et la boisson

8 références seront proposées en vrac. - © Picard
8 références seront proposées en vrac. - © Picard

Picard proposait déjà des produits d’épicerie mais l’enseigne va un cran plus loin. Une offre vrac fait son entrée dans le concept avec 8 références couvrant les besoins du snack sucré, salé, et l’apéritif. Elles viennent en complément de l’offre déjà proposée en packaging classique. Par ailleurs, l’enseigne veut développer les ventes croisées entre les surgelés et l’épicerie pour trois catégories d’articles : la boulangerie et les viennoiseries, les produits de la mer et poissons ainsi que les pizzas. Concrètement, à proximité des meubles froids vendant ces références, Picard ajoute une étagère pour proposer des confitures, des conserves, des épices ou encore des bières.

Le Petit Ballon s’invite pour animer l’espace Vins

L'écran fait office de sommelier pour guider les clients. - © Picard
L'écran fait office de sommelier pour guider les clients. - © Picard

Par ailleurs, Le Petit Ballon prend une place plus conséquente après une phase de test en cours dans une vingtaine de points de vente. Un corner connecté est installé, proposant une dizaine de références exclusives ainsi qu’un écran qui fait office de sommelier pour guider les clients. L’offre fait la part belle au bio et au local indique le retailer.

Enfin, Picard s’essaie aussi au non-alimentaire au travers de la vente d’accessoires et ustensiles de cuisine identitaires comme des plats, couteaux à pain, tire-bouchon, maniques, boîtes, assiettes, etc.. Un moyen de se retrouver dans le quotidien des Français de façon durable, d’autant que certains produits reprennent les codes graphiques de la marque. Après les baskets Lidl, le tablier Picard !

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