Hugues Laurençon (The Body Shop) : « La franchise doit rendre notre marque accessible à tous »

Comment se porte The Body Shop ?

The Body Shop, en dépit du contexte, a maintenu son développement. La marque, créée en 1976, a été rachetée en 2006 par L’Oréal puis revendue fin 2017 au brésilien Natura. Depuis cette dernière opération, la marque a mené un énorme travail en interne pour redonner ses lettres de noblesse à la marque. A l’époque de L’Oréal, elle était devenue silencieuse et elle avait perdu de sa singularité. Or, The Body Shop est une marque engagée ! Nous avons donc revu notre raison d’être qui est : se battre pour un monde plus juste et plus beau. Dès 2019, nous avons récolté les fruits de ce travail.

Pouvez-vous nous partager quelques chiffres ?

Le chiffre d’affaires de The Body Shop est en hausse d’environ 8 % en 2021. Certains pays ont progressé plus que d’autres mais globalement les ventes en magasins ont diminué. En France, nous sommes stables comparés à 2020, mais avec plus de jours de fermetures de boutiques que l’année passée. Nous avons été pénalisés par la fermeture des centres commerciaux, où l’enseigne est présente.

Le digital nous a permis d’amortir le choc et à compenser en partie les ventes perdues en magasin. Nous avons réalisé 20 % de notre chiffre sur le web, une part qui a doublé depuis 2019. Ce pourcentage est quelque peu redescendu avec la réouverture des points de vente car les gens cherchent du sensoriel et veulent des conseils par rapport à leur peau. Nous avons d’ailleurs ouvert l’an passé de nouvelles boutiques à Dijon, Marseille et Strasbourg, en plus d’un plan de rénovation du parc existant.

Vous avez évoqué un travail sur la raison d’être de l’entreprise. Pouvez-vous nous citer les derniers projets concrets qui découlent de ce retour aux sources ?

La recharge représente un vrai cheval de bataille. Nous voulons étendre l’offre à un maximum de produits mais c’est un vrai défi technique et sanitaire.

Par exemple, nous avons retravaillé tous nos packagings avec notre service R&D pour supprimer les emballages et suremballages et favoriser les matières recyclées. Tous nos plastiques sont issus de commerce équitable, nous avons un partenariat avec une association en Inde « Plastic for Change ». Depuis 2021, nous avons installé des stations de recharge pour de la vente en vrac de gel douche, shampoing, après-shampoing, etc. En 6 mois, avec nos 65 boutiques, nous avons ainsi économisé 20 000 bouteilles de plastiques. Ce projet a beaucoup fait parler de la marque. De plus, comme ce sont les vendeuses qui remplissent les contenants pour les clients cela favorise les échanges entre eux. De plus, nous changeons aussi la composition de nos produits. Nous sommes actuellement à 95 % d’ingrédients naturels et nous ciblons d’ici 2023 d’avoir un portefeuille de produits 100 % vegan et certifié par la Vegan Society. C’est assez logique car c’est dans notre ADN.

Un nouveau concept est en cours de déploiement également…

En septembre 2019, The Body Shop a inauguré à Londres un nouveau concept baptisé Activist Maker Workshop. Nous avons commencé à le déployer en France en 2020. Il est écoresponsable, autrement dit tout le mobilier a eu une vie antérieure et trouve dans nos magasins une deuxième vie. Par exemple, le placage en zinc provient de toitures, le métal provient de sites industriels, etc. Ce concept sera présent dans 7 magasins à mi-mai, Cergy basculant prochainement sous ce concept. Nous voulons accélérer sur le sujet car il est important que les consommateurs constatent que la marque a repris son ADN, avec une manifestation physique. Parallèlement, nous allons prendre la parole en remettant au goût du jour l’héritage d’Anita Roddick, la fondatrice de The Body Shop. Une campagne autour de l’estime de soi est prévue. Une étude révèle que les Françaises sont au même niveau que les femmes Saoudiennes ! Plus globalement, nous voulons être le porte-parole des sujets qui touchent notre clientèle.

Vous ouvrez le réseau à la franchise pour la première fois cette année. Quel est l’objectif ?

Avec 65 boutiques, notre maillage est en effet encore faible. Il reste encore des zones où l’on peut croitre, que cela soit dans des grandes villes ou de taille intermédiaire. D’où le lancement de la franchise pour accélérer notre développement et rendre notre marque accessible à tous. Nous ne souhaitons pas être une marque élitiste et nous avons l’ambition de « déboboïser » la recharge des cosmétiques. Nous apportons une proposition dans l’ère du temps avec une marque de cosmétiques éthiques et végans, et un nouveau concept éco-responsable.

Une personne se charge d’étudier les candidatures et de retenir les personnes qui partagent les valeurs de la marque. Nous ciblons des individus, et non des investisseurs, qui souhaitent travailler au niveau local dans leur ville. Parmi les zones que nous visons avec la franchise, il y a Tours, Caen, Avignon, Amiens, Saint-Etienne, etc. Soit des communes d’environ 100 000 habitants. Plus petite, la boutique ne sera pas rentable, et plus grosse, cela demande beaucoup de capex, ce qui ne colle pas avec le profil de franchisés que l’on recherche.

Au-delà de la franchise, quels sont vos prochains projets ?

La recharge représente un vrai cheval de bataille. Nous voulons étendre l’offre à un maximum de produits mais c’est un vrai défi. La réglementation sur le sujet, notamment au niveau de l’hygiène, est très contraignante, avec des risques de micro-bactériologiques. Notre aspiration est de baisser les emballages mais il ne faut pas que cela se fasse au détriment de la sécurité des consommateurs. Sur du liquide, le problème est bien géré mais pour les produits non-liquides comme un exfoliant ou une crème, comment faire ? Nos équipes travaillent ardemment sur le sujet.