Stratégie retail

[Reportage] Amsterdam, capitale d’un commerce néerlandais engagé en mutation

Le | Concepts

Découvrez 4 magasins néerlandais au concept étonnant déniché par l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance.

Tony’s Chocolonely c’est « crazy about chocolate, serious about people ! » - © L’Echangeur
Tony’s Chocolonely c’est « crazy about chocolate, serious about people ! » - © L’Echangeur

Action, Hema, Picnic, Rituals,… les enseignes néerlandaises débarquent en force dans l’Hexagone depuis plusieurs années maintenant. Pourtant, peu d’enseignes françaises font le chemin inverse jusqu’à Amsterdam pour aller à la découverte des points de vente et magasins digitaux. Dommage ! En trois heures de train, on a ainsi l’opportunité de découvrir un écosystème vivant et inspirant.

A la fin d’une journée de visite de magasins à Amsterdam, deux mots viennent immédiatement à l’esprit : inclusion et impact. Rien de bien surprenant dans la ville qui a vu naître Fairphone, le smartphone durable et équitable. On retrouve ainsi cet engagement dans de nombreux points de vente, tant sur leur politique de sourcing que sur leur posture employeur.

Re-cycle, spécialiste du vélo reconditionné et moteur sur la réinsertion sociale

C’est notamment le cas pour RE-CYCLE qui se positionne sur le créneau de la seconde chance. Seconde chance pour les vélos vintage qu’elle commercialise après les avoir rachetés et remis en état. Mais aussi et surtout, seconde chance pour ses employés mécaniciens qui, suite à un accident de vie (prison, drogue, …), éprouvent des difficultés à se réinsérer. L’enseigne leur vient en aide, les forme au métier de réparateur de vélos pour qu’ils puissent à terme voler de leurs propres ailes et reprendre une place active au sein de la communauté.

Tony’s Chocolonely amateur de chocolat engagé

Deuxième exemple, Tony’s Chocolonely. Certifiée B Corp et commerce équitable, la marque de chocolat la plus vendue aux Pays-Bas se bat tous les jours pour faire disparaître le travail illégal des enfants et l’esclavage moderne au sein de la filière du cacao. Logiquement, le magasin est l’incarnation de ce projet d’entreprise. On peut y découvrir l’impact du travail mené localement par Chocolonely Foundation, fondation financée à hauteur de 1 % du chiffre d’affaires, mais aussi repartir avec le dernier rapport annuel. Ce travail de sensibilisation est fait dans la couleur et la joie. Le point de vente reprend les codes colorés et décalés de la marque pour faire de chaque visite un moment de plaisir. Bref, pour résumer, Tony’s Chocolonely c’est « crazy about chocolate, serious about people ! »

Lincherie scanne les bustes des femmes pour un meilleur conseil lingerie

Mais Amsterdam est aussi une ville innovante en termes d’usage des nouvelles technologies ! Un de vos coups de cœur sera probablement l’enseigne Lincherie. Depuis plusieurs années, la chaîne de lingerie et de sous-vêtements intègre la technologie du scan 3D.

Concrètement, une fois installée à l’intérieur de la cabine d’essayage, la poitrine de la cliente va être scannée à 360° afin de déterminer ses mensurations exactes : tour de buste, de poitrine, taille du bonnet. A l’extérieur de la cabine, la conseillère reçoit ensuite sur sa tablette la taille exacte et peut donc se concentrer sur la personnalisation de la relation et la vente. L’expérience est bluffante. Bien sûr, la technologie n’est pas nouvelle mais, elle est ici opérationnelle et utilisée quotidiennement par les équipes pour augmenter le chiffre d’affaires et la satisfaction.

Lincherie scanne en cabine le buste de ses clientes pour avoir les bonnes mensurations. - © Echangeur
Lincherie scanne en cabine le buste de ses clientes pour avoir les bonnes mensurations. - © Echangeur

Lynk & Co, vendeur et loueur de voiture… et bien plus

Dans les rues de la ville, on découvre aussi de nouveaux business models. Alors que le vélo est omniprésent et que la voiture ainsi que les autres véhicules thermiques (bus, bateaux, cyclomoteurs, …) vont être bannis du centre-ville d’ici 2030, le constructeur automobile Lynk & Co a récemment ouvert son tout premier Club ! Objectif : commercialiser l’offre de mobilité construite par Volvo et Geely autour du SUV 01.

Ici, la marque fait le pari de l’autopartage communautaire. Concrètement, un conducteur peut acheter son véhicule ou choisir de le louer pour 500 euros mensuels et un forfait de 1 250 kilomètres. L’abonnement intègre une palette de services pour lui simplifier la vie comme l’entretien ou l’assurance. Mais on peut aussi choisir de ne pas louer ou acheter une voiture. Les membres du Club peuvent aussi en emprunter auprès des autres membres et donc ne payer qu’en fonction de son usage.

Lynk & Co joue donc le rôle d’intermédiaire entre les membres de la communauté. L’espace physique a, lui, pour fonction de fédérer et réunir cette communauté. Une fois à l’intérieur, on s’interroge. Est-ce un café ? Une galerie ? Une boutique ? Avec sa salle de réunion, ses shops-in-shop, le bar et les espaces détente, le lieu relègue la voiture au second plan. Un choix osé pour créer une rupture et valoriser un business model innovant. 

Matthieu Jolly, Innovation & Services Manager. - © L’Echangeur
Matthieu Jolly, Innovation & Services Manager. - © L’Echangeur

A propos de l’auteur :

Diplômé de l’ESC Toulouse, Matthieu Jolly est Innovation & Services Manager au sein de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance. Il travaille depuis 25 ans maintenant autour du consommateur et de ses motivations d’achat. Après avoir trituré les données des bases de fidélité d’enseignes alimentaires et non alimentaires, il rejoint, en janvier 2014, l’Echangeur convaincu qu’il est de l’importance de l’actuelle révolution du commerce autour des Services. 

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