Stratégie retail

Class’croute : « Notre nouveau concept disposera d’un espace pour les télétravailleurs »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Nouveau concept de restaurant, smart kitchen et rachat de So Good, Sébastien Chapalain, président Class’croute, dévoile une stratégie dynamique dans un secteur qui souffre de la pandémie.

Sébastien Chapalain, président Class’croute, veut investir le secteur de la restauration collective. - © Class’Croute
Sébastien Chapalain, président Class’croute, veut investir le secteur de la restauration collective. - © Class’Croute

Comment s’est comportée votre activité au premier semestre ?

Les résultats étaient bons jusqu’en mars, nous étions revenus au chiffre d’affaires d’avant pandémie. Au printemps, la fermeture des salles a généré une baisse de l’ordre de 40 %. In fine en juin, notre chiffre d’affaires affichait -15 % versus 2019 (70 millions d’euros). Cela correspond au volume de l’activité liée au cocktail. Nous nous en sortons donc bien au vu du contexte. Le constat est le même pour 2020. Nous avons fini l’année avec un résultat de -35 %. Nous avons aussi ouvert 5 restaurants. Côté développement, nous avons aussi racheté l’enseigne So Good, ce qui ajoutera 25 nouveaux points de vente en 2021, en plus des 15 ouvertures attendues. 

Nous comptons prendre des parts dans la restauration collective. Si le consommateur ne veut plus venir chez nous, nous allons aller sur son lieu de travail.

Quelle place jouent les restaurants dans votre stratégie ?

Nos 140 restaurants sont clé dans notre stratégie. Ils sont implantés majoritairement dans les grandes villes, dans les quartiers d’affaires et à la périphérie des villes. Mais nous pouvons aussi toucher des villes plus petites comme Vannes et Pau, ou moyenne comme Chartres et Amiens. C’est la force de notre concept, nous nous adaptons à la zone de chalandise.

En 2019, ils représentaient 50 % de notre chiffre. Le ratio a évolué avec la crise sanitaire au profit du digital, mais nous restons un lieu de restauration. Nous allons d’ailleurs inaugurer un nouveau concept début septembre à Rueil-Malmaison (92).

Quels sont les points saillants de ce nouveau concept ?

Ce restaurant se situe dans une zone qui mixe bureaux et logements. L’organisation et le décor ont été revus pour tenir compte de cette implantation. Par exemple, il y aura des shows cooking et aussi un espace aménagé pour que les gens viennent travailler. Les gens sont preneurs d’un espace pour travailler en dehors de chez eux, sans être sur leur lieu de travail. Notre business repose toujours sur la vente de nourriture et nous misons toujours sur notre image de marque « travail ». Nous voulons devenir un tiers lieu pour attirer les actifs.

L’émergence des acteurs comme Deliveroo ou UberEats ne vous porte pas préjudice ?

Historiquement, nous avons toujours ciblé les zones d’activité où il y a peu d’offres et nous cherchons à offrir une expérience plaisante aux travailleurs qui veulent déjeuner en dehors de leur lieu de travail. Les nouveaux acteurs de la livraison ne vont pas dans ces zones, ils ne livrent pas le fond de Rungis. De plus, nous disposons depuis toujours de notre propre flotte de livreurs.

Nous lançons toutefois à la rentrée une nouvelle plateforme digitale qui aura un accès BtoC et aussi BtoB. Nous comptons prendre des parts dans la restauration collective. Si le consommateur ne veut plus venir chez nous, nous allons aller sur son lieu de travail. Déjà 300 entreprises ont signé un contrat cadre avec nous qui porte sur une offre incluant une certaine variété de produits avec un prix défini, et des heures de livraison.

Vous avez également développé un frigo connecté. Où en êtes-vous sur ce projet ?

Nous avons conçu un meuble froid qui s’ouvre à l’aide du badge de l’entreprise. Il peut contenir 80 références. Il peut gérer différentes règles d’abonnement selon les entreprises et il accepte tous les types de paiement. Nous acceptons même les tickets restaurant papier, que nous créditons sur une carte fidélité. C’était un point important pour notre développement. Nous visons une centaine d’installations d’ici la fin de l’année.

Plus globalement, nous travaillons sur un concept de smart kitchen. Il s’agit d’un écosystème complet autour du frigo connecté, avec du mobilier intégré incluant tout ce qu’il faut : machine à café, micro-ondes, poubelle, couverts, etc. Class’Croute se charge de tout gérer et de s’assurer qu’il y a assez de produits pour tenir le pic du midi. 

Nous nous basons sur tous les datas que nous avons collectées, que nous enrichissons avec l’expérience acquise via nos restaurants, pour définir l’offre et les volumes. Nous sommes en plein lancement et nous prévoyons un déplacement à la rentrée. Le coût se compose d’un loyer mensuel qui oscille entre 500 et 1000 euros.

Nous avons également créé une solution de corner en entreprise pour les entreprises qui ne veulent pas de restaurants classiques et pour un prix plus abordable et plus flexible. Un employé se rendra sur les lieux et s’occupera de distribuer les produits précommandés en ligne

Vous intéressez-vous au dark kitchen ?

Nous avons un local à Nanterre qui fait office de dark kitchen, mais la zone de la Défense a souffert avec le télétravail. Nous n’avons pas pu éprouver le modèle. So Good a en revanche deux dark kitchen, nous allons étudier de plus près le potentiel que ce modèle.

En conclusion, avec tous ces projets, quelle croissance ciblez-vous ? 

Avec le rachat de So Good, l’ouverture de nouveaux restaurants et le développement de l’offre BtoB, nous estimons pouvoir atteindre un chiffre d’affaires de 100 à 150 millions d’euros d’ici 5 ans.

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