Stratégie retail

Comment Franprix compte conquérir les banlieues parisiennes et lyonnaises

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Franprix veut ouvrir 150 Franprix sous deux ans et multiplier par 10 son activité e-commerce. Des chiffres ambitieux mais François Alarcon, directeur stratégie et innovation Franprix dévoile un plan cadré.

Franprix Andrésy est l’exemple type du magasin que l’enseigne veut multiplier en grande banlieue. - © Franprix
Franprix Andrésy est l’exemple type du magasin que l’enseigne veut multiplier en grande banlieue. - © Franprix

« Nous partons à la conquête de nouveaux territoires ». Non, ce n’est pas un nouveau slogan politique mais la stratégie que Franprix compte mettre en place pour ces prochaines années. François Alarcon, directeur de la stratégie et de l’innovation de l’enseigne de proximité du groupe Casino, dévoile des ambitions de croissance forte : ouvrir 150 magasins autour de Paris et de Lyon et multiplier par 10 son activité e-commerce.

La grande banlieue est le territoire des hypers mais ce n’est pas incompatible avec notre implantation en centre-ville. D’autant que nous ne ciblons pas les paniers à 150 euros mais les courses d’appoint avec le repas tout prêt.

Concernant les nouvelles implantations, Franprix vise le grand Paris et le grand Rhône-Alpes. « Ce sont des zones que nous connaissons avec un potentiel de croissance considérable », assure le responsable. L’enseigne dispose d’un maillage de 900 magasins, dont 300 dans la Capitale et 85 % en Ile-de-France. Elle veut s’implanter dans les nouvelles villes champignons qui ont fleuri autour de Paris et le long des RER et gares SNCF. Même chose du côté de Lyon. « Certes, c’est le territoire des hypermarchés, mais ce n’est pas incompatible car nous sommes en centre-ville et surtout nous ne ciblons pas les gros paniers à 150 euros, souligne François Alarcon. Plutôt les courses d’appoint et le repas du soir tout prêt. »

De la modularité pour coller aux besoins locaux

Cette stratégie d’ouverture se fera de façon modulaire et le responsable de Franprix évoque le principe de proximité affinitaire : « il n’y aura pas un modèle unique, le point de vente devra coller à sa zone. » Ainsi, l’offre sera adaptée. Pour la restauration, le bar Picadeli reste mais au lieu de proposer des salades, les clients auront plutôt à disposition des plats traiteurs pour le repas du soir. Les services devront aussi s’adapter à la zone de chalandise. Si une gare RER est à proximité, le magasin peut ouvrir dès 7h, ou devenir point relais, point Poste ou PMU selon les besoins locaux. 

Les produits bio sont également un axe de différenciation fort et Franprix compte réaliser 20 % de son chiffre d’affaires d’ici 2 à 3 ans avec cette offre. 

Comme à Andrésy avec Céline et Eric Demange, Franprix mise sur des franchisés bien implantés localement pour son expansion. - © Franprix
Comme à Andrésy avec Céline et Eric Demange, Franprix mise sur des franchisés bien implantés localement pour son expansion. - © Franprix

Le côté affinitaire repose aussi énormément sur le franchisé. Franprix compte en effet sur la franchise pour se développer et veut des locaux, qui connaissent voire qui sont reconnus sur la zone de chalandise. « L’alimentaire a fait preuve de résilience dans la crise, cela peut attirer de nouveaux investisseurs et parmi nos 400 franchisés, certains comptent ouvrir de nouveaux points de vente, indique François Alarcon. C’est une vraie force quand on est implanté localement. »

Et de citer en exemple le magasin d’Andrésy, implanté dans les Yvelines. Il a été ouvert par le couple Demande très implanté dans le tissu local et qui tutoie les pompiers et les services municipaux, entre un Picard, une pharmacie et une clinique vétérinaire, et non loin de la gare SNCF. Le bar traiteur Picadeli est présent avec du tajine de poulet à l’abricot, du poulet tikka massala ou du bœuf bourguignon. Et les clients peuvent aussi expérimenter la vente de produits de marques nationales en vrac. « La clientèle locale est très écolo », nous glisse le directeur du magasin. Le point de vente a d’ailleurs matérialisé un espace pour les produits à date à courte pour limiter le gaspillage.

E-commerce : livraison en 45 minutes

Franprix enregistre une croissance exponentielle de son activité e-commerce depuis un an. « Le covid nous a poussé à accélérer et a mis en exergue ce que nous devions cranter », assure François Alarcon. En 2020, le chiffre d’affaires a été multiplié par deux et en 2021, il est encore multiplié par deux. Et sous deux ans, l’enseigne mise sur un x10 pour son e-commerce et compte sur deux leviers.

« Nous voulons rester sur ce qui a du sens en e-commerce de proximité, pointe le responsable. Nous ne sommes pas crédibles sur le J+1, notre force c’est nos magasins et nous allons proposer une livraison en 45 minutes avec une offre de 5500 références. » Actuellement, 80 magasins se chargent de préparer les commandes venant du web pour approvisionner Paris et la petite couronne. Le service s’étend désormais sur la deuxième couronne ainsi qu’à Lyon, Marseille, Toulon et Aix.

Des darks stores en réflexion

Les dark stores ? On voit y un intérêt pour avoir une meilleure qualité de préparation des commandes et pour mieux gérer les nouveaux volumes.

Au niveau opérationnel, c’est le magasin qui prépare et la livraison peut, au choix, être réalisée par un prestataire comme Stuart ou par le personnel du magasin, « le franchisé décide, souligne François Alarcon. Mais le vrai sujet porte sur la qualité de la préparation. » Franprix est en réflexion sur les darks stores, qu’il a testé de façon opportuniste pendant le premier confinement.

« On y voit un intérêt dans la qualité de la préparation et pour mieux gérer les nouveaux volumes, détaille le directeur stratégie. Quant aux dark kitchens, ce sont de véritables concurrents, car on se bat pour une part d’estomac plus que des parts de marché. Notre conquête passera par ce qui a du sens pour nous et la restauration, comme la pizza ou le poulet cuit, est déjà vendue sur notre site. »

Le deuxième levier pour doper l’activité e-commerce c’est la présence sur les marketplaces alimentaires type Deliveroo. « Toutes les plates-formes sont demandeuses, indique le responsable. Nous ajoutons tous les mois des nouveaux magasins sur Deliveroo. Il y en aura 100 d’ici un mois et 200 d’ici la fin de l’année ». Franprix compte aussi sur d’autres plates-formes, comme JustEat et UberEats. Mais Carrefour s’est offert l’exclusivité, elle devrait bientôt se finir. Tout comme celle du groupe Casino avec Deliveroo. Le champ des possibles s’ouvre donc.

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