Stratégie retail

Avec les Ateliers Gaîté, Unibail-Rodamco-Westfield redessine l’avenir de ses centres commerciaux

Par Clotilde Chenevoy | Le | Enseignes

Fin 2022, Unibail-Rodamco-Westfield a inauguré les Ateliers Gaîté, à Paris Montparnasse. Commerces, logements, services et loisirs, tout a été revu pour répondre aux nouvelles tendances du centre commercial. Explications avec l’éclairage de Dominique Hautbois, directeur des opérations retail.

Les Ateliers Gaîté ont été inaugurés le 19 octobre 2022. - © URW
Les Ateliers Gaîté ont été inaugurés le 19 octobre 2022. - © URW

D’un côté un grand hôtel avec différents restaurants et des salles de réception, de l’autre un espace de coworking adossé à un centre commercial qui mélange commerces, loisirs, restauration et pôle santé, avec au-dessus des logements sociaux et une crèche. Le tout à proximité de la gare Montparnasse avec de multiples entrées et sorties. Les Ateliers Gaîté, inaugurés par Westfield-Unibail Rodamco le 19 octobre 2022, illustrent parfaitement la tendance des centres commerciaux de nouvelle génération.

« On passe d’un lieu où l’on entassait des commerces en périphérie à un lieu de destination multi servicielle pleinement intégré dans la ville, explique Dominique Hautbois, directeur des opérations Retail Unibail-Rodamco-Westfield. Nous venons enrichir le site pour générer plus qu’un acte de consommation. On est dans l’idée de la ville du quart d’heure. » 

Tous les abords du centre commercial ont été repensé pour faciliter la circulation des flux. - © URW
Tous les abords du centre commercial ont été repensé pour faciliter la circulation des flux. - © URW

Des ateliers pour animer la galerie 

Côté commerces, la foncière a misé sur des locomotives et des enseignes surfant sur des tendances de consommation comme la seconde main. Les visiteurs peuvent découvrir Darty, Mr. Bricolage, Truffaut, ou encore E.Leclerc qui génère beaucoup de trafic, tandis qu’à l’étage on retrouve deux boutiques d’occasion comme CrushOn et KiloShop. Prochainement, la Grande Récré et Poltronesofa doivent s’ajouter.

Les Ateliers Gaîté entendent aussi faire raisonner leur patronyme dans la vie même du centre avec l’organisation d’événements. « L’idée est de casser l’ancienne ambiance des galeries où il ne se passait rien, précise Dominique Hautbois. Avec l’ajout des ateliers, nous pouvons en plus fédérer les commerçants du centre qui sont très intéressés. » Citons ainsi Mr. Bricolage qui organise des sessions pour apprendre à bricoler, Truffaut qui explique comment concevoir un bol végétalisé, ou encore le caviste Le Comptoir des Vignes qui éduque les visiteurs aux vins. « C’est un vrai parti pris et qui représente un bon moteur pour s’inscrire dans le cœur de quartier et cela joue sur l’attractivité des commerces  », analyse le directeur des opérations retail.

Le centre a misé sur des enseignes fortes, comme Truffaut opu Nature & Découvertes, ou encore E.Leclerc. - © URW
Le centre a misé sur des enseignes fortes, comme Truffaut opu Nature & Découvertes, ou encore E.Leclerc. - © URW

L’offre restauration de Food Society séduit

Au-delà des enseignes, pour accroître l’attractivité du centre, Unibail-Rodamco-Westfield peaufine bien plus la partie restauration. « Cette activité doit désormais représenter a minima 10 % de l’offre contre 5 % auparavant », précise le directeur. Le fait de disposer de bureaux avec Wojo et de logements dans le centre apporte également de la clientèle captive.  La foncière entend d’ailleurs accentuer dans les années à venir le volet logement en réallouant une partie de ses mètres carrés à cette activité.

Dans le cas des Ateliers Gaîté, un immense Food Society a été installé au cœur du centre commercial. L’enseigne, dans laquelle la foncière a investi, propose 17 comptoirs exploités par différents restaurateurs locaux, ayant déjà une spécialité ou un savoir-faire reconnu dans un autre quartier de Paris. Le lieu est gigantesque mais on est loin de l’esprit des grandes cafétérias des années 1990. Le lieu est chaleureux et des animations ont lieu régulièrement pour faire vivre l’espace le midi comme le soir. « C’est un grand carrefour où tous les flux se croisent, pointe Dominique Hautbois. Depuis l’ouverture, c’est un véritable carton, notamment le soir avec des sets de DJ qui attirent. » Le dirigeant annonce avoir eu 2500 tickets un lundi soir lors des premières semaines d’ouverture.

Les loisirs pour attirer les familles

Au-delà de la restauration, les loisirs s’invitent aussi beaucoup plus dans les centres commerciaux. « Cela peut être du cinéma comme à Lyon Part Dieu ou au Forum des Halles à Paris où il y a beaucoup de salles pour créer de nouveaux rendez-vous, illustre le directeur des opérations retail. Le gaming est aussi tendance que nous allons développer. A Lyon Confluence, nous proposons de vivre une expérience immersive Khéops avec Excurio, qui vous plonge en réalité virtuelle dans l’Egypte ancienne. La rentabilité est moins importante qu’avec un commerce mais les loisirs génèrent du trafic, notamment les familles, bénéfique pour la restauration et les boutiques. » Dans le cas des Ateliers Gaîté, c’est un espace game Time Tripper qui doit séduire les familles.

Enfin, en plus de la restauration et des loisirs, une autre activité fait son entrée dans les centres commerciaux : la santé. Plus globalement, l’approche est de se positionner sur la notion de bien-être. Un cabinet médical doit ouvrir prochainement, une pratique déjà vue chez Carmila par exemple. Mais le centre propose aussi une salle de fitness et Dominique Hautbois imagine sans mal que des spas viennent prendre place dans ses galeries à termes, « pour être autant sur le curatif que le préventif. »

Avec son offre loisirs, URW espère attirer les familles dans ces centres. - © URW
Avec son offre loisirs, URW espère attirer les familles dans ces centres. - © URW

In fine, Les Ateliers Gaîté représentent donc la nouvelle génération de centres commerciaux qui multiplient les leviers pour créer des trafics et devenir un lieu de destination. Des évolutions ont déjà été opérés sur d’autres centres. Cette mutation est plus que nécessaire, la pandémie a transformé les habitudes de consommation des Français, avec une baisse du trafic constaté par beaucoup de commerces. « Nous sommes proches du niveau de 2019 en fréquentation, indique le directeur des opérations retail. Mais si les gens se déplacent moins, ils consomment plus quand ils viennent. » Définitivement donc il faut multiplier les leviers pour déclencher une visite. 

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